摘要：只有實現(xiàn)成功傳播，才能確保理論落地、抵達(dá)民心，進(jìn)而獲得受眾理解和認(rèn)同。

黨的創(chuàng)新理論為中國特色社會主義建設(shè)和中國式現(xiàn)代化偉大實踐提供思維導(dǎo)圖和行動指南，偉大的理論要轉(zhuǎn)化為波瀾壯闊的實踐，傳播最為關(guān)鍵。成功的傳播，需要把握三個重要環(huán)節(jié)：傳播受眾洞察、話語轉(zhuǎn)化、媒介連接。

只有“知心”才能“走心”

習(xí)近平總書記指出，民心是最大的政治。黨的創(chuàng)新理論的出發(fā)點和歸宿點均是為了人民。理論不是游離于人民的七彩祥云，而是連接黨心和民心的紐帶，成為執(zhí)政黨凝聚共識，團(tuán)結(jié)億萬民眾共同奮斗的行動指南。黨的意志要轉(zhuǎn)變?yōu)閮|萬民眾的共同行動，首先是讓廣大人民群眾接受、理解和認(rèn)同。將理論成功傳播到億萬民眾心中去，是一個系統(tǒng)工程。只有實現(xiàn)成功傳播，才能確保理論落地、抵達(dá)民心，進(jìn)而獲得受眾理解和認(rèn)同。

在14億多人口的當(dāng)下中國，如此規(guī)模的超大群體，如何統(tǒng)一思想，凝聚力量？黨的二十大報告提出，建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)。黨的理論是社會主義意識形態(tài)的核心要件，黨的理論要具有強大凝聚力和引領(lǐng)力，須以成功的傳播為前提。而要實現(xiàn)成功傳播，則需要知道受眾在哪里，他們期待什么，喜歡何種形式的話語方式。

在新傳播技術(shù)語境下做群眾思想工作，可以借力大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，對超大群體進(jìn)行受眾洞察和行為軌跡畫像，借此實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察，做到“知心”。通過海量的數(shù)據(jù)集聚，可以發(fā)掘網(wǎng)民的接受期待和意識形態(tài)圖譜。在此基礎(chǔ)上，將理論話語進(jìn)行轉(zhuǎn)譯和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實現(xiàn)理論傳播的“走心”。

要真正實現(xiàn)理論傳播的“走心”，僅靠理論的單向度傳播是不夠的。新時代的群眾思想，不是鐵板一塊，而是以“圈層化”方式存在的，即存在諸多大大小小的價值圈層，他們對于主流意識形態(tài)的接受、理解、認(rèn)同機(jī)制是特別復(fù)雜的。為此，需要對這些分眾化的價值圈層進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，針對不同的接受期待和理解偏好，進(jìn)行“滴灌”式傳播，而不是大水漫灌。而且，還需要有耐心，用力過猛，只會事與愿違。

傳播須有成功的話語轉(zhuǎn)化

理論的偉力需要轉(zhuǎn)化為生動的實踐，其前提是：理論能成功獲得傳播，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為廣大民眾的理解和認(rèn)同。再好的理論，如果只停留在理論層面，局限于組織“內(nèi)循環(huán)”或在少數(shù)群體中“小循環(huán)”，不能被廣大人民群眾理解和認(rèn)同，就不可能合眾力、匯眾智，凝聚思想，統(tǒng)一行動，進(jìn)而成就時代的光榮與夢想。

理論作為系統(tǒng)提煉、具有高度概括性的話語系統(tǒng)，具有一定的抽象度，它來自實踐和經(jīng)驗，但又超越于實踐、高于經(jīng)驗。黨的創(chuàng)新理論包含一整套系統(tǒng)、深刻的理論話語，體現(xiàn)了黨的意志和集體智慧，具有極強的專業(yè)性。在新時代，這套理論話語體系集中體現(xiàn)為習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。這一思想博大精深，理論濃度高，需要進(jìn)行理論轉(zhuǎn)譯和話語轉(zhuǎn)化，將理論話語轉(zhuǎn)化為社會話語，才能為廣大人民群眾理解和認(rèn)同。為此，須通過社會化、組織化的傳播活動，通過成建制的傳播網(wǎng)絡(luò)，將意識形態(tài)話語滴灌到各個社會個體，將個體認(rèn)知和認(rèn)同接入主流意識形態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而成為社會面上的意義共享系統(tǒng)。

黨的創(chuàng)新理論從實踐中來，從群眾中來，須再到實踐中去，到群眾中去。理論提煉需要智慧，把理論轉(zhuǎn)化成實踐語言和社會話語，同樣需要智慧。不能簡單認(rèn)為，僅靠理論“裸奔”，就能轉(zhuǎn)化成實踐的力量和民眾的行動。現(xiàn)實中可以看到，有的理論宣傳仍然沿襲說教的套路，居高臨下，“上下一般粗”。一味簡單粗暴地說教，其結(jié)果就是，很好的理論淪為干枯的話術(shù)，流于空轉(zhuǎn)，不接地氣，沒有人氣。

中國的發(fā)展必須有中國話語的保駕護(hù)航，需要以全人類共同價值為旨?xì)w，形成自己的話語體系，凸顯自己的價值導(dǎo)向，傳承自己的文化精神，彰顯自己的審美旨趣。其中，重要的一點就是要講好中國故事。首先要善于用事實講故事，這是穿越意識形態(tài)壁壘的有效傳播路徑；其次，要把價值、立場、偏好巧妙地融化在事實和故事中，就像將鹽化在水中一樣；再次，要善于選擇講述者，尤其是目標(biāo)受眾可接受的講述者；最后，故事的形式感也很重要，要善用受眾喜聞樂見的形式。

打造全媒體傳播體系

意識形態(tài)話語要通過日?；膫鞑バ袆?，通過組織化的傳播活動，傳播到社會系統(tǒng)中，大循環(huán)與微循環(huán)貫通，實現(xiàn)主流意識形態(tài)即社會主義意識形態(tài)的深入人心。

理論傳播需要媒體的加持和連接。長期以來，中國共產(chǎn)黨特別重視媒體隊伍建設(shè)和平臺建設(shè)，而且以黨管媒體的制度安排，確保媒體牢牢掌握在黨的手中。互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及新傳播技術(shù)革命的深廣發(fā)展，深度改變了中國傳播格局，對主流媒體的話語權(quán)和影響力構(gòu)成了空前的沖擊。十八大以來，我們黨從頂層設(shè)計高度，采取了一系列措施，通過話語創(chuàng)新和傳播體系再造，實現(xiàn)了社會主義意識形態(tài)話語與傳播的雙重強化。

十八大以來，面對互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起以及中國傳播格局巨變，我們黨強力推進(jìn)主流媒體轉(zhuǎn)型，以打造新型主流媒體為目標(biāo)，全面打造全媒體傳播體系，強化了主流媒體的傳播力、影響力和引領(lǐng)力，主流媒體“失聲”“失語”“失態(tài)”的局面得到了有力改變，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場，在重大輿論場域和節(jié)點，主流聲音的存在感和影響力空前強化。

對于理論傳播而言，需要主流媒體從業(yè)者具有超強的話語轉(zhuǎn)化和傳播能力，從而成功地將政治議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，進(jìn)而與社會議程對接，實現(xiàn)三個議程的傳播閉環(huán)。三環(huán)形成向心合力，才能保證理論傳播的有效觸達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，做理論傳播要掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。比如，主流媒體對二十大報告的解讀、傳播，有不少成功的案例和經(jīng)驗，以圖文、短視頻等可視化形式，對政治文件進(jìn)行翻譯和轉(zhuǎn)譯，取得了良好的效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，新媒體技術(shù)全面打開社會系統(tǒng)，打破了由主流媒體掌控的輿論話語權(quán)，大幅度稀釋了主流意識形態(tài)的傳播效果，弱化了主流意識形態(tài)話語與傳播的強連接，主流輿論的主力軍與主戰(zhàn)場遭遇空前的挑戰(zhàn)。這就需要對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)進(jìn)行優(yōu)化、治理，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，清理網(wǎng)上的雜音、噪音。加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，優(yōu)化傳播環(huán)境，暢通傳播渠道，減少理論傳播過程中的干擾和路障，實現(xiàn)傳播的有效觸達(dá)。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長、復(fù)旦大學(xué)全球傳播全媒體研究院院長）

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