老字號 打開市場 叫響品牌

　　今年2月5日，人們在故宮舉行的“中華老字號故宮過大年展”上選購燈籠。

新華社記者 沈伯韓攝

今年2月17日，中華老字號北京稻香村的生產(chǎn)車間一派繁忙，30多臺機器搖制元宵，以滿足首都節(jié)日市場。圖為現(xiàn)場管理人員在抽檢元宵的分量。

陳曉根攝（人民視覺）

2018年9月7日，改造升級后的上海陜西北路老字號專業(yè)街全新亮相。當天中午時分，食客在老字號店鋪美新點心店前排起了長隊。

王 岡攝（人民視覺）

老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的精品，其品牌是人們公認的質(zhì)量標識。中國的老字號遍布飲食、服飾、文化、娛樂、醫(yī)藥等生活的各個方面，歷史底蘊深厚、品質(zhì)高、信譽好……諸多優(yōu)點讓人們對老字號喜愛有加。

歷經(jīng)數(shù)百年的競爭，一些老字號重煥青春，一些老字號難掩失落。如今，老字號正以新的方式走向市場，深入消費者的生活，在新的商業(yè)環(huán)境中守住品牌，探索實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的新路徑。

老字號發(fā)展遭遇困境

一段時間以來，一些老字號的負面消息時常見諸報端。作為商業(yè)競爭大浪淘沙中留下的金子，老字號是人們公認的優(yōu)質(zhì)品牌。但在經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，一些老字號頻頻出現(xiàn)經(jīng)營問題，讓人們不免產(chǎn)生質(zhì)疑。

如今的老字號家族中，絕大多數(shù)為中小型企業(yè)。這些老字號品牌往往比較恪守傳統(tǒng)，不注重經(jīng)營策略，除了少數(shù)知名品牌，大部分的老字號企業(yè)難再有曾經(jīng)的風(fēng)光。

許多老字號的經(jīng)營狀況也面臨壓力。全聚德發(fā)布的2018年上半年業(yè)績報告顯示，全聚德上半年營收為8.76億元，同比僅增長1.43%；凈利潤為7779.24萬元，僅比上年同期增加1.29%。2012年至今，全聚德業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6年停滯不前。

不只是全聚德，一些老字號企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的發(fā)展停滯。數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號中，只有40%的企業(yè)發(fā)展勢頭良好，有10%面臨發(fā)展困境。

分析老字號企業(yè)的失敗原因，有的是受經(jīng)濟體制、運行機制制約，與市場要求脫節(jié)；有的是固守傳統(tǒng)經(jīng)驗，難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)、市場經(jīng)濟的沖擊；有的是人才流失、難以為繼；有的是知識產(chǎn)權(quán)保護不力，生生被市場“李鬼”擊垮；有的是盲目擴張延伸，缺乏科學(xué)的企業(yè)管理。

以全聚德為例，其在北京外的店鋪，往往存在“水土不服”的風(fēng)險。有消費者直言，外地的全聚德口味并不能每次都讓人滿意。而京內(nèi)的全聚德也不斷受到大董烤鴨、利群烤鴨等烤鴨品牌的沖擊。

口味問題關(guān)系到消費者滿意度，而品質(zhì)問題關(guān)系到生產(chǎn)安全和老字號信譽。北京同仁堂蜂蜜生產(chǎn)商回收過期蜂蜜事件，引發(fā)同仁堂信任危機，其根源在于，同仁堂盲目擴大經(jīng)營領(lǐng)域，品牌授權(quán)混亂不堪，加之企業(yè)未形成有效的監(jiān)督體系，致使旗下個別企業(yè)為了追求利益，放松了對質(zhì)量的要求。

傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。這句口號人人會念，但在現(xiàn)實中，隨著社會變遷和居民消費形態(tài)的改變，老字號企業(yè)在管理模式、產(chǎn)品迭代、銷售渠道等方面遇到巨大挑戰(zhàn)。新的消費環(huán)境中，老字號品牌創(chuàng)新不足導(dǎo)致競爭力弱。

老字號為何難有新發(fā)展？有人列出了老字號企業(yè)經(jīng)營不力的“十大尷尬”：陳舊的經(jīng)營機制、人才匱乏制約發(fā)展、技術(shù)瓶頸阻滯科技創(chuàng)新、品牌保護面臨挑戰(zhàn)、落后的營銷理念、“小富即安”的傳統(tǒng)盈利觀念、服務(wù)水平普遍不高、產(chǎn)品組合不合理、市場定位過于狹隘、不注重品牌的國際化擴張。

專家認為，我國老字號企業(yè)之所以經(jīng)營不善，與其在發(fā)展中存在的體制束縛、生產(chǎn)手段落后、營銷水平低、后繼乏人、品牌意識不強以及經(jīng)營成本大幅上升等有關(guān)。品質(zhì)老化、機制老化、消費群老化，這是阻礙老字號發(fā)展的最主要原因。

“老字號”變身“新網(wǎng)紅”

曾經(jīng)輝煌的老字號們難道就這樣陷入經(jīng)營困境嗎？近年來，不少老字號品牌通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型煥發(fā)出“新生機”。

“大白兔奶糖”攜手國貨品牌“美加凈”，推出“大白兔奶糖味”潤唇膏，讓年輕消費者心動；太平鳥衣飾印上鳳凰自行車的LOGO，成為具有復(fù)古元素的潮品；回力鞋推出了潮牌設(shè)計師打造的全手工限量款，吸引大批青少年粉絲；北京稻香村推出自助中式糕點店——“稻田日記”，清新的環(huán)境和精巧的甜點獲得年輕人喜愛……近年來，一些老字號品牌“老樹回春”，推出“網(wǎng)絡(luò)爆款”，受到年輕消費者追捧。創(chuàng)意滿滿的時尚新品，顛覆了人們此前對老字號產(chǎn)品“墨守陳規(guī)”的印象。

如果說打開年輕消費群體市場是老字號企業(yè)的“精心策劃”，那么如何走進更多消費者，成為很多傳統(tǒng)品牌亟待解決的問題。如今，眾多老字號企業(yè)正積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)老字號搖身一變?yōu)椤靶戮W(wǎng)紅”。

近年入駐互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的老字號商家越來越多，而它們在平臺上取得的成績也非?？捎^。以知味觀、五芳齋、稻香村等品牌為代表的老字號市場業(yè)績喜人，同比增速最高甚至達到了800%。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，有五成消費者一年購買老字號、非遺商品超過300元。而且，由于天貓平臺的推廣作用，這些老字號品牌在年輕人群體里也找到了自己的消費者，“90后”消費群體正在以每年50%的增幅上漲，未來2年內(nèi)，老字號非遺消費者主力群體將變成“90后”。

以化妝品為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的“95后”粉絲占比均超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。

阿里研究院表示：“這一方面是因為文化自信喚起年輕一代的民族自豪感，另一方面也和天貓帶動老字號們跨界創(chuàng)新密不可分，比如瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄等，讓新生代消費者重新燃起對老字號和國貨品牌的興趣，提升了他們對傳統(tǒng)文化的親近感和好感。”

阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，如今淘寶上已吸引了近五成國家級“非遺”、近800個中華老字號品牌以及數(shù)萬名商家集結(jié)。

品牌研究專家顧環(huán)宇表示，當前，以“90后”“00后”為核心的消費群體在意消費體驗、消費環(huán)境等，老字號應(yīng)積極響應(yīng)市場，為企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。企業(yè)應(yīng)與消費者共建品牌資產(chǎn)，老字號要注重培育品牌粉絲，并運用多種形式與他們產(chǎn)生互動，從而促進品牌發(fā)展。

把老字號推向市場

關(guān)注消費者，探索經(jīng)營新方式，這是老字號企業(yè)打開市場的破局之策。在新的市場環(huán)境中，老字號的發(fā)展依然面臨著假冒侵權(quán)、融資困難、人才缺乏等一系列問題。比如，山東東阿阿膠被假冒產(chǎn)品占據(jù)了大量市場份額，廣東省老字號超過七成均為小微企業(yè)，許多老字號企業(yè)由于城市規(guī)劃被遷離商業(yè)旺地……

每一塊牌匾，都是一段傳奇。老字號作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，在品牌、經(jīng)濟、文化方面具有獨特價值。保護發(fā)展老字號，既要守住老品牌，更要創(chuàng)新發(fā)展，擦亮其金字招牌。

事實上，針對老字號的品牌保護，各地已紛紛出招：天津設(shè)立老字號科技專項，鼓勵老字號企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，推出“殺手锏”產(chǎn)品；上海成立商標海外維權(quán)保護辦公室，助力老字號出海；廣州將老字號納入“廣州游”相關(guān)線路，鼓勵老字號開發(fā)特色旅游工藝產(chǎn)品；北京允許老字號經(jīng)營者參與混合所有制改革，實現(xiàn)股權(quán)多元化，并確定在5年內(nèi)，經(jīng)營規(guī)模超過10億元的老字號企業(yè)達到20家以上的目標……

據(jù)北京老字號協(xié)會會長劉小虹介紹，近兩年，老字號企業(yè)的連鎖化發(fā)展明顯增長，開店數(shù)量、質(zhì)量均有提高。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已近百家，線上線下相互融合創(chuàng)出新業(yè)績。

“讓老字號在市場競爭中存活下來，才是對它們真正的保護?！闭憬±献痔柶髽I(yè)協(xié)會副秘書長曾方榮認為，要以良好的營商環(huán)境、政策幫扶引導(dǎo)的“外力”，激活老字號企業(yè)創(chuàng)新思維、與時俱進的“內(nèi)功”，把老字號推向市場。

對老字號自身而言，專家建議，要依托老字號協(xié)會，指導(dǎo)老字號企業(yè)的規(guī)劃建設(shè)，挖掘并復(fù)制推廣先進老字號企業(yè)的管理模式。

山東企業(yè)家崔瑞福表示，老字號企業(yè)要真抓實干，以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，以更好的產(chǎn)品、更好的質(zhì)量、更好的服務(wù)面對消費者。

王 萌