文創(chuàng)給了傳統(tǒng)文化一副“青春面孔”

【熱點觀察】

2013年，中國臺北故宮“朕知道了”膠帶一問世，立馬火遍海峽兩岸，類似的文創(chuàng)產(chǎn)品成為大陸游客去寶島旅游“帶貨”清單上的必選項。如今，短短6年間，文創(chuàng)已經(jīng)延伸到整個文博領(lǐng)域，大大小小的博物館紛紛推出文創(chuàng)產(chǎn)品：沈陽故宮博物院開發(fā)了“八旗兵”文具套裝、“宮廷萌娃”鑰匙扣等，組成“盛京禮物”；河北博物院開發(fā)了“朱雀銜環(huán)杯”系列、“長信宮燈”系列、“虎嬉鹿”系列等，將文物元素運用于時尚生活用品，兼具藝術(shù)性與實用性；天津博物館以館藏文物元素為基礎(chǔ)，通過授權(quán)開發(fā)的方式，衍生出生活用品、旅游用品等文化創(chuàng)意產(chǎn)品300多種；北京故宮博物院更是開發(fā)出“故宮口紅”“故宮面膜”等1萬余種文創(chuàng)產(chǎn)品，讓600歲的故宮一下子年輕起來……輕思維、巧傳播，文創(chuàng)產(chǎn)品從曲高和寡的陽春白雪，成為圈粉無數(shù)的尋常物件。隨著大量文創(chuàng)產(chǎn)品的走紅，它們承載的傳統(tǒng)文化也以一種新的姿態(tài)融入現(xiàn)代人的生活。

成為傳承傳統(tǒng)文化的新興載體

近年來，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不斷提高。2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，而作為全國文化中心的北京，其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重更是高達(dá)14.3％。

傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要素材和重要領(lǐng)域。比如，2018年第十三屆北京文博會共簽署文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目39個，金額超過68億元，其中傳統(tǒng)文化類項目金額占比近20%。而北京故宮2017年文創(chuàng)收入更是高達(dá)15億元，文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過1萬種，成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文創(chuàng)成功嫁接的典范。

文創(chuàng)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，既給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的素材，也讓傳統(tǒng)文化開始以新的面孔示人。

今年春節(jié)期間，一款以“團(tuán)圓”為主題的游戲出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，并且上線兩天便獲得AppStore精選推薦。這款由騰訊推出的中國傳統(tǒng)文化公益游戲《佳期：團(tuán)圓》，通過“文字大冒險+過年演習(xí)”的形式向年輕人傳播傳統(tǒng)年文化。這款游戲幾乎涵蓋了一個現(xiàn)代都市青年回家過年需要面對的所有問題，包括與父母長輩的觀念差異、與同輩人的交往、對“熊孩子”的處理方式……通過游戲，用戶既可以了解傳統(tǒng)節(jié)日知識，也可以體驗被親戚們逼婚的尷尬。這款游戲受到年輕人的熱捧，因為他們通過游戲，不僅在春節(jié)期間多了一種娛樂方式，更以一種有趣的形式走進(jìn)了傳統(tǒng)年文化。

以游戲這種現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品傳播傳統(tǒng)文化，《佳期：團(tuán)圓》不是第一個。近幾年出現(xiàn)的諸如《榫接卯和》《折扇》《子曰詩云》等一系列傳統(tǒng)文化題材類游戲產(chǎn)品都受到年輕人的歡迎，這說明現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品完全可以成為年輕人與傳統(tǒng)文化的“連接器”。北京外國語大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任宮玉選認(rèn)為，融入了互聯(lián)網(wǎng)元素的傳統(tǒng)文化題材類文創(chuàng)產(chǎn)品，更貼近現(xiàn)代年輕人的消費習(xí)慣，當(dāng)然會擁有更廣泛的消費群體。連擁有600年歷史的故宮，都與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，打造出了故宮陶瓷館等APP平臺及故宮定制游戲并受到年輕人的熱烈歡迎。因此，像網(wǎng)絡(luò)游戲之類的文創(chuàng)產(chǎn)品，在傳播傳統(tǒng)文化方面，可能比一般的文博類文創(chuàng)產(chǎn)品更有優(yōu)勢。

好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)中國人的日常審美、反映老百姓的日常生活、體現(xiàn)中國文化傳統(tǒng)、傳播中國故事。比如，故宮根據(jù)四羊方罍做的茶具，便可以當(dāng)作工藝品。又如文化創(chuàng)意創(chuàng)投節(jié)目《創(chuàng)意中國》，里面既有清明上河圖3.0、五維記憶、戲說這類專注于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達(dá)的項目，也不乏國博衍藝、唐窯、神話言這種讓文化通過日常生活使用“活過來”的項目，還有內(nèi)聯(lián)升、朱府銅藝等中華老字號變身“時尚弄潮兒”……總之，在現(xiàn)代消費社會，文創(chuàng)產(chǎn)品正自覺或不自覺地成為傳承傳統(tǒng)文化的新興載體。

“吸粉”無數(shù)的背后是生活美學(xué)化

“故宮口紅”推出后一夜刷屏，一直被瘋搶到斷貨，這樣的現(xiàn)象曾讓不少人百思不得其解。有人將其歸因于年輕人對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，還有人認(rèn)為是“故宮”這一大IP影響力大的緣故。這些解釋都過于片面。

隨著大眾審美水平的提高，美學(xué)與日常生活的結(jié)合也越來越緊密，生活美學(xué)化是社會發(fā)展的一大趨勢，這在現(xiàn)代年輕人中表現(xiàn)得尤為明顯。年輕人進(jìn)行日常消費時，不僅看重產(chǎn)品的使用價值，更看重產(chǎn)品的文化價值。另外，現(xiàn)代社會趣緣群體（趣緣群體是指人們因興趣愛好相同而結(jié)成的社會群體）廣泛存在，身處趣緣群體中的年輕人，更加注重“趣緣”所帶來的身份認(rèn)同，這種認(rèn)同并非基于商品的價格高低所體現(xiàn)的身份劃分，而是基于為自己的“圈層”所認(rèn)可的共同審美。現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)文化題材類文創(chuàng)產(chǎn)品，承載著厚重的傳統(tǒng)文化，所以既能滿足年輕人“生活美學(xué)化”的需求，又為他們提供了共同的“趣緣”。故宮的觀眾，30歲以下的占40%，30至40歲的占24%，40至50歲的占17.5%?？梢哉f，80后、90后是故宮博物院的主力觀眾。故宮推出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，恰好在“生活美學(xué)化”和“趣緣”兩個方面，都滿足了年輕人的需求，走紅也就十分自然了。

如何吸引現(xiàn)代年輕人的關(guān)注乃至喜愛，是當(dāng)下傳統(tǒng)文化傳承的難題。文創(chuàng)與現(xiàn)代年輕人的天然“緣分”，恰好可以為年輕人走進(jìn)傳統(tǒng)文化架起一座溝通的橋梁。故宮“現(xiàn)代消費+傳統(tǒng)文化”的模式就是借助文創(chuàng)產(chǎn)品傳承弘揚傳統(tǒng)文化很好的嘗試。例如，故宮將清朝傳統(tǒng)朝珠和數(shù)碼產(chǎn)品耳機相結(jié)合推出的朝珠耳機，以及“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、故宮國寶色口紅、故宮美人面膜等爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，全都是一上市就被瘋搶。此外，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出后，有4萬多名年輕人報考故宮博物院，文物修復(fù)師這一過去的冷門專業(yè)一下子成了“香餑餑”。這也是傳統(tǒng)文化借助文創(chuàng)形式“吸粉”的成功案例。

要借助文創(chuàng)的形式把年輕人吸引到傳統(tǒng)文化上來，還是要依靠年輕人，因為只有年輕人知道他們自己喜歡什么。2018年，故宮博物院、騰訊聯(lián)合推出一項“古畫會唱歌”主題活動，選出11幅古代書畫，邀請在校大學(xué)生來為這些古畫譜曲作詞。大學(xué)生們根據(jù)自己對古畫的理解，在契合畫風(fēng)和古畫意蘊的前提下，成功創(chuàng)作出500多首音樂作品，組成了《古畫會唱歌》音樂專輯。這一活動，既拉近了青年大學(xué)生與中國傳統(tǒng)文化的距離，又釋放了青年人的想象力和創(chuàng)造力，并為文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化開發(fā)進(jìn)行了有益的嘗試。

故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品走紅后，人們在歡呼傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機的同時，也不禁感嘆“雞犬升天”——連故宮里的貓都成了“網(wǎng)紅”，因為設(shè)計者根據(jù)故宮里的流浪貓設(shè)計出“故宮貓”文創(chuàng)產(chǎn)品且受到追捧。其實，這與新媒體上常見的“吸貓”“萌”等青年文化心理有極大關(guān)系。各種萌貓形象的文創(chuàng)產(chǎn)品就是當(dāng)下青年文化的情感投射。這也告訴我們，在利用文創(chuàng)產(chǎn)品弘揚傳統(tǒng)文化的時候，要有點互聯(lián)網(wǎng)思維，要深入“數(shù)碼原住民”，即要關(guān)注當(dāng)代年輕人的心理，尋找傳統(tǒng)文化與“數(shù)碼原住民”的心理連接點。

從表面結(jié)合到回歸本質(zhì)

雖然前文列舉了不少利用文創(chuàng)產(chǎn)品弘揚傳統(tǒng)文化的成功案例，但現(xiàn)實中“掛羊頭，賣狗肉”的也不少。比如，一些手機游戲，打著弘揚傳統(tǒng)文化的旗號，卻干著架空、扭曲歷史的行徑：荊軻是女的，李白化身刺客，扁鵲成了用毒高手……這種假借傳統(tǒng)文化之名的文創(chuàng)行為值得警惕。之所以出現(xiàn)上述行為，根本原因在于對于商業(yè)利益的追逐突破了應(yīng)有的文化底線。文創(chuàng)行業(yè)將傳統(tǒng)文化商業(yè)化本無可厚非，但如果讓富含深厚歷史底蘊的傳統(tǒng)文化染上太多銅臭味，那就是對傳統(tǒng)文化的褻瀆了。

目前來看，文創(chuàng)產(chǎn)品故事性創(chuàng)意不足，是影響傳統(tǒng)文化傳承傳播的重要因素。傳統(tǒng)文化題材類文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)淺嘗輒止，不能僅僅滿足于與傳統(tǒng)文化簡單的表面結(jié)合，而應(yīng)回歸文化的本質(zhì)，做到與歷史、與傳統(tǒng)文化的真正融合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品從一個“含有傳統(tǒng)文化概念的產(chǎn)品”成為一個“有故事的智者”。這需要設(shè)計師把故事的能量通過自身的認(rèn)知灌輸?shù)疆a(chǎn)品當(dāng)中。比如，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品就要講述博物館的歷史和故事，美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品就要傳達(dá)出藝術(shù)家的美學(xué)理念……消費者只有對產(chǎn)品中的故事有了認(rèn)同，才會愿意花錢購買。

具體而言，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路要走上“專業(yè)化”，尤其對于傳統(tǒng)文化題材類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。“散戶”設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播領(lǐng)域或許也能成為“爆款”，但粗放的民間創(chuàng)作難免沾染各種時弊，比如少數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品里的惡搞風(fēng)、低俗風(fēng)。因此，只有專業(yè)化的設(shè)計團(tuán)隊，才能保證文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)核。

隨著文化產(chǎn)業(yè)政策的完善，未來我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要實現(xiàn)平臺升級、技術(shù)升級，更要實現(xiàn)內(nèi)容升級，通過內(nèi)容創(chuàng)新不斷提升傳統(tǒng)文化、體驗文化和正能量文化的比重。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容提升上，要多增加一些傳統(tǒng)文化元素，避免過于膚淺和低俗的內(nèi)容出現(xiàn)。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品不能僅僅停留在“賣萌”層面，而要勇于跨界，爭取在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下形成自己的專業(yè)化路徑，用中國創(chuàng)意講好中國故事。

（作者：張成）