今年一季度受疫情影響,我國經(jīng)濟(jì)不確定不穩(wěn)定因素有所增多,作為市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo),經(jīng)濟(jì)下行的壓力,必然會在媒體經(jīng)營上直接體現(xiàn)出來。日前,中國廣告協(xié)會報刊分會和中國傳媒經(jīng)營數(shù)據(jù)中心攜手,針對紙質(zhì)媒體特殊時期的廣告經(jīng)營情況進(jìn)行了專題調(diào)研,從覆蓋全國31個省(區(qū)、市),包括省級日報,副省級、省會城市日報,市場類媒體,專業(yè)報行業(yè)報等在內(nèi)的70個采集樣本中,可以對目前傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀、問題、思考等有一定了解,同時,也看到了一些傳統(tǒng)媒體可喜的變化。 對經(jīng)營挑戰(zhàn)有所預(yù)期 《中國新聞出版廣電報》記者從CTR監(jiān)測的報紙刊例價數(shù)據(jù)中看到,2020年1月,全國報紙廣告同比下降31.2%,環(huán)比下降47.2%。2月疫情影響進(jìn)一步凸顯,報紙廣告同比下降47.2%,環(huán)比降幅達(dá)60.7%。1—2月累計降幅為36.7%。中國廣告協(xié)會報刊分會和中國傳媒經(jīng)營數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2020年一季度全國報業(yè)經(jīng)營下降幅度為30%,其中省級黨報平均降幅為13%,全國城市日報平均降幅為42%,都市報晚報等市場類媒體平均降幅為29%。 2020年一季度,我國報業(yè)經(jīng)營遭遇了前所未有的困難。從70家報社采集到的1—3月經(jīng)營數(shù)據(jù)不難看出,在疫情的猛烈沖擊下,除《新華日報》《遼寧日報》等少數(shù)省級黨報,《南京日報》《天水日報》等城市日報廣告有所增長,《安徽日報》等持平外,絕大多數(shù)紙媒一季度的經(jīng)營收入普遍大幅下降,對原定的全年經(jīng)營計劃指標(biāo)實現(xiàn)和目標(biāo)任務(wù)完成已造成較大的沖擊和深度影響。 調(diào)研分析認(rèn)為,出現(xiàn)這種狀況的原因是多方面的。一方面,受疫情影響,在大的經(jīng)濟(jì)形勢重重壓力之下,廣告主的廣告投放熱情急劇消退,有限的廣告花費更加審慎精細(xì)。以紙媒廣告投放排名靠前的大戶——金融行業(yè)為例,2020年1—2月,4家國有銀行都還是名列報紙前二十的廣告品牌,但投放均在下降。而地產(chǎn)、汽車等市場的低迷與萎縮,對媒體經(jīng)營的沖擊也不小,恒大地產(chǎn)一家的廣告投放就降低了52.1%。 另一方面,由于企業(yè)停產(chǎn)甚至關(guān)閉、廣告主減少宣傳預(yù)算、新媒體自媒體的分流以及傳統(tǒng)報媒自身線下活動無法落地等諸多因素的制約,導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體開展廣告經(jīng)營和營銷活動嚴(yán)重受阻,特別是疫情期間媒體從內(nèi)容呈現(xiàn)方式、渠道分發(fā)到技術(shù)支持等環(huán)節(jié)的短板和劣勢更為凸顯。 “雙效”并取體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng) 疫情危機(jī)之下,商機(jī)依然存在,而疫情也成為融媒體轉(zhuǎn)型的“加速器”和“試金石”。從這次數(shù)據(jù)調(diào)查中可以看到,疫情期間,媒體經(jīng)營在政務(wù)、金融、醫(yī)療等方面表現(xiàn)出色,這其中,主題活動、版面特刊、公益廣告等成為眾多媒體經(jīng)營部門業(yè)務(wù)拓展的重點。許多報社通過系列舉措踐行媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),傳播正能量,在取得良好社會效益的同時,也獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 比如,《河南日報》推出的“眾志成城 全力戰(zhàn)疫”系列活動以及“中原戰(zhàn)疫系列主題特刊”,僅2月就分別收入560余萬元和100余萬元;《鄭州晚報》推出的116版的“長江黃河共戰(zhàn)疫,軒轅黃帝佑中華——戰(zhàn)疫鄭能量”特刊收入達(dá)300萬元;《德州日報》的“德州戰(zhàn)疫志”特刊,創(chuàng)收超過80萬元;疫情期間,上游新聞地產(chǎn)行業(yè)策劃推出的《抗疫硬核小區(qū)》,吸引了恒大、龍湖、融創(chuàng)等10余家開發(fā)商參與,創(chuàng)收近百萬元。 而通過系列策劃,《四川日報》一季度的數(shù)據(jù)也十分搶眼,其金融行業(yè)廣告促進(jìn)營收,同比增長103%;“3·15”凝聚你我力量,復(fù)活市場,帶動房地產(chǎn)、汽車商業(yè)客戶營收明顯;各地市州的形象廣告增收同比增長160.7%。《揚子晚報》推出“最美詩詞”創(chuàng)意公益廣告、江蘇暖心企業(yè)、“3·16”云消費等3場策劃活動,也拉動了300余萬元的廣告收入…… 上述紙媒采用相對傳統(tǒng)的營銷模式,在紙媒經(jīng)營整體大幅度下滑的背景下,仍能取得如此可喜的成績,究其原因,一方面是依托于媒體的公信力,另一方面是其擁有的經(jīng)營策劃能力、執(zhí)行力已成為自身的核心競爭力。(記者 李雪昆) |
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