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前沿 | 新的視頻號又來了,媒體跟不跟?

2020-05-15 10:31:57?中國記協(xié)網?來源:中國記協(xié)網  責任編輯:王姍菲 王姍菲  

編者按:抖音號、快手號……近年來,隨著商業(yè)短視頻平臺的興起,傳統(tǒng)媒體紛紛入駐開設自己的視頻號。今年1月,微信視頻號開始內測,引發(fā)業(yè)內關注。面對“短內容”的又一個傳播渠道,新聞媒體是否繼續(xù)跟進,借助新平臺實現(xiàn)新導流?面對越來越多元的視頻傳播需求,新聞媒體是立足抓好自建平臺,還是不斷拓展“借船出?!??本期“前沿”邀請三位新聞業(yè)界學界資深人士,結合各自的研究和實踐,分享他們的感悟和思考。

1月22日,微信視頻號正式開始內測,以1分鐘內視頻或者9張以內圖片的模式,為用戶提供創(chuàng)作和記錄、分享和互動。

中央廣播電視總臺視聽新媒體中心主任編輯馬戰(zhàn)英:

學會“借力”,打好“組合拳”

隨著媒體融合不斷深化,面對新生的微信視頻號,主流媒體的態(tài)度勢必比之前更加冷靜與客觀。從根本上講,做強做大自己才是王道。同時,視頻號也給主流媒體學會“借力”做強自有平臺提供了啟示

1月22日,微信視頻號內測上線。作為騰訊發(fā)力視頻領域的戰(zhàn)略舉措之一,微信視頻號的出現(xiàn)體現(xiàn)了騰訊對于短內容的渴望。雖然目前其功能尚不完善,視頻時長局限在1分鐘,但通過公眾號與視頻號“兩號”的打通,借助短視頻在公眾傳播方面的優(yōu)勢,有望提升公眾號運營的空間和影響。

目前看,視頻號正逐步向普通用戶放開,并將通過功能完善進一步降低創(chuàng)作門檻。值得關注的是,一個產品同時具備強社交與弱社交屬性并能夠相融共生,還沒有什么可借鑒的成功案例。視頻號能否一解騰訊缺乏短內容之痛?我們拭目以待。

其實,主流媒體在第三方平臺開設賬號特別是視頻類賬號,例如抖音號、快手號早已屢見不鮮。如今,隨著媒體融合不斷深化,面對新生的微信視頻號,主流媒體的態(tài)度勢必比之前更加冷靜與客觀。主流媒體都有這樣一個“主心骨”——根本上做強做大自己才是王道,是否開設視頻號并不是問題的核心。而視頻號怎么做、如何做,必須以服務于自身融合傳播布局為前提,切實提升主流媒體整體傳播力影響力。這個角度來看,我們并不是簡單追求一個頂尖的視頻號,而是通過視頻號或類似形式,打造自己的融合傳播矩陣,真正產生融合傳播的裂變效果。

從另一個角度,視頻號的出現(xiàn)的確為主流媒體如何做強自有平臺提供了啟示。平臺的壯大,需要平臺方與內容方共同發(fā)力,打造健康的生態(tài)環(huán)境。作為平臺方,要竭盡所能為內容生產方提供內容生產所需的各種便利條件,提供適合好內容創(chuàng)意生長的土壤。同時,也要為內容方提供配套的運營支持,通過系列宣推與運營活動,在提升平臺的知名度、影響力、傳播力的同時,為內容方帶來用戶、流量以及相關收益,充分調動內容生產方的積極性,提升平臺的吸引力和活力,吸引更多的內容生產力量,讓大平臺和好內容相得益彰、相輔相成。

不可否認的是,主流媒體平臺成長的過程中,依然需要學會“借力”。通過和商業(yè)平臺進行戰(zhàn)略合作,從實踐中深入學習互聯(lián)網的規(guī)律和玩法,利用商業(yè)平臺打好“組合拳”,為“自有平臺”進行有效導流,以空間換時間,讓自有平臺得到充分的涵養(yǎng)和成長,才是主流媒體做強做大自有平臺,從根本上有效提高影響力傳播力的正確路徑。

南方都市報短視頻事業(yè)部負責人陳偉斌:

用好平臺流量 釋放媒體優(yōu)勢

對主流媒體與平臺而言,“內容+平臺”已經成為比較常見的合作模式。我們把短視頻作為轉型發(fā)展的重要抓手,積極入駐平臺開展深度合作,不斷增強媒體的傳播力和品牌的影響力

微信視頻號從開啟內測至今已過去一個季度,僅對部分用戶開放了創(chuàng)作和觀看權限,不少大V、機構號獲得內測資格,但關于視頻號有沒有流量、如何運營內容、突破口在哪里等問題的討論持續(xù)不斷。

從眾多的數(shù)據和表現(xiàn)來看,短視頻已經是目前中國互聯(lián)網除了微信之外最大的流量聚集地。

《南方都市報》官方微信視頻號頁面截圖

對于主流媒體與平臺而言,“內容+平臺”已經成為比較常見的合作模式,主流媒體積極入駐平臺開展品牌和內容上的深度合作,平臺也積極響應網絡發(fā)展需要拓展平臺功能,助力媒體實現(xiàn)技術升級。

短視頻作為《南方都市報》轉型發(fā)展的重要抓手,在短視頻生產中貫徹移動優(yōu)先、數(shù)據優(yōu)先、用戶優(yōu)先的原則,不斷在各個短視頻平臺深耕,拓寬優(yōu)質原創(chuàng)內容在移動互聯(lián)網的傳播渠道,增強與用戶之間的粘性,在平臺上拓展自己的傳播力,從而不斷增強媒體品牌的影響力。

以疫情報道為例,南都特派記者深入武漢一線,采訪制作多條優(yōu)質微紀錄片和原創(chuàng)報道,并根據抖音、快手平臺的特性將內容二次制作,轉化成更具移動傳播特性的短視頻,多個視頻成為短視頻平臺上的千萬+產品,整體報道收獲超10億流量。戰(zhàn)“疫”期間,還開始嘗試用微信視頻號發(fā)布短視頻。

《南方都市報》微信視頻號發(fā)布廣東醫(yī)療隊回歸的報道頁面截圖

微信視頻號既是產品也是平臺,依托微信的“熟人”特點實現(xiàn)內容的人際傳播,與其他短視頻平臺內容廣場有所區(qū)別,打通了私域和公域的隔閡。通過連接微信其他獨立的產品,比如公眾號、小程序和微信圈子、微信商城等,有望實現(xiàn)其他短視頻平臺較難做到的生態(tài)閉環(huán)。

不過,目前視頻號面臨缺少優(yōu)質內容、制作粗糙、水準較低、數(shù)量有限等問題,如果受到推薦算法的影響,容易出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的情況,對優(yōu)質內容創(chuàng)作者而言缺少生產的動力,也就難以讓用戶形成沉浸式持續(xù)觀看快感。

微信視頻號的出現(xiàn)是技術革新的產物,也是媒介平臺創(chuàng)新的體現(xiàn)。而短視頻內容在滿足用戶使用與基本訴求外,還要進行更多的探索,這也意味著優(yōu)質內容會有更多的發(fā)展空間,而微信視頻號或許將成為內容溢價的又一個渠道。

四川大學新聞學院副教授張悅:

借力還是自建,適合的才是最好的

入駐的平臺越多,媒體的投入也更大。新聞媒體無論是借船出海還是自建平臺,都應該想到兩個問題:一是借船出海并不省力,二是自建平臺并非簡單效仿

微信視頻號上線,短視頻業(yè)務競爭更加激烈,再度印證了移動化、視頻化既是當前新媒體內容傳播的突出特征,也是未來趨勢。

媒體行業(yè)已洞悉到這一趨勢,最近一兩年在抖音、快手,乃至嗶哩嗶哩上的試水都反響良好。從世界范圍看,各國媒體都在應對來自商業(yè)社交平臺的競爭挑戰(zhàn),無論是國際媒體巨頭還是地方社區(qū)媒體,都紛紛入駐商業(yè)平臺以提升傳播力。

這其中有兩種常見策略:一是將商業(yè)平臺作為接觸用戶的渠道之一,根據其特點制作相適應的內容;二是將商業(yè)平臺當作引流工具,利用其用戶粘度為媒體自建的網站、客戶端導流。從實際看,傳統(tǒng)媒體使用后一種策略的更多,說明現(xiàn)在是“借力”商業(yè)平臺,而非永久搭便車。我認為,新聞媒體無論是借船出海還是自建平臺,應注意以下兩個方面:

一是借船出海并不省力。

“借船出?!北砻嫔戏路疠p松很多,媒體只需在成熟的商業(yè)平臺發(fā)布內容,借助其用戶規(guī)模和粘度提升自身內容的影響力,但真要取得良好的效果也免不了費心經營。商業(yè)平臺各有特色,若統(tǒng)一推送同樣的內容,則只有量的積累沒有質的提升,無法將渠道優(yōu)勢最大化。因此,上策是將標準分發(fā)與特別定制相配合,但針對具體平臺的特色定制也需巧思妙想和實際功夫。所以,入駐的平臺越多,媒體的投入也更大。

實際上,國際上的普遍情況是,少數(shù)資金實力雄厚、人員配備充實的媒體在入駐社交平臺中達到了借力目的,大多數(shù)媒體還是懷著怕被落下的心理跟風參與,分走了日常的工作精力卻與期望的回報相差甚遠。

二是自建平臺并非簡單效仿。

在網絡為先的理念下,媒體有客戶端,還要運營“兩微一抖”等商業(yè)平臺上的賬戶,工作任務已然不輕。商業(yè)平臺市場嗅覺敏銳,新業(yè)態(tài)開發(fā)迅速,業(yè)務架構成熟快,媒體在其基礎上構建新平臺、開拓新服務不算太復雜,但商業(yè)平臺的核心優(yōu)勢——用戶規(guī)模、用戶粘度和用戶運營則短期內無法簡單效仿。

所以,媒體自建平臺仍需自行探索目標用戶群的特征和需求,建立適用自身的運營策略。核心要義是理解商業(yè)平臺火爆的背后所反映出的傳播的深度邏輯,媒體不一定要重心轉移、復制具體業(yè)務,但一定要抓住傳播的邏輯,用于融合發(fā)展實踐,根據環(huán)境調整、豐富現(xiàn)有的內容生產流程及形式。

因此,建設“四全”媒體,實現(xiàn)高質量融合推進,媒體要明白自身的優(yōu)勢和短板,巧用借力同樣可以實現(xiàn)全業(yè)態(tài)傳播、全平臺覆蓋,從而推動全媒體宣傳。

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