蔡華偉制圖
外國游客在地壇廟會上感受中國春節(jié)民俗文化。
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中國提高在國際上的話語權(quán)要有步驟地進(jìn)行：一是要把話說出去；二是要讓對方理解。毛澤東主席當(dāng)年非常重視埃德加·斯諾的一個原因就在于，斯諾對中國的詮釋能夠讓國際接受，他說出的話能夠得到國外的理解、認(rèn)同和贊成。
中國媒體要堅持自己的立場，但報道姿態(tài)、手段要靈活，要主動發(fā)聲。
中國與其復(fù)制西方傳媒巨頭的成功商業(yè)經(jīng)驗，不如另辟蹊徑，發(fā)展自己獨特的東西。
避免道德說教
學(xué)會述說故事
鄭永年：中國提高在國際上的話語權(quán)要有步驟地進(jìn)行：一是要把話說出去。目前，中國在這方面的意識已經(jīng)得到提高；二是要讓對方理解。中國的主觀愿望很好，但是如何讓別人能理解更重要。不是聲音大，別人就會接受，“有理不在聲高”。如果對方不能理解，就更不用奢望對方能支持。毛澤東主席當(dāng)年非常重視埃德加·斯諾的一個原因就在于，斯諾對中國的詮釋能夠讓國際理解，他說出的話能夠得到國外的接受、理解、支持和同情。中國共產(chǎn)黨當(dāng)年為什么能打敗國民黨？一個重要原因也是老百姓能接受和理解中國共產(chǎn)黨的話，而當(dāng)時的國民黨就沒有做到這一點。中國媒體改善對外傳播要學(xué)一學(xué)西方媒體，西方新聞報道的特點是，新聞背后隱藏著價值觀，讀西方媒體的報道經(jīng)常感覺像在聽一個故事，似乎看不出有什么價值觀，但其實西方的價值觀很巧妙地被包含在故事里面，受眾往往不自覺地接受他們所倡導(dǎo)的價值觀。而中國媒體的新聞報道容易道德說教，影響受眾接受。中國現(xiàn)在有了傳播的意識，但并不知道如何將價值觀傳播出去。中國媒體更像是一種“自說自話”。道德說教式的傳播做得太多，別的國家會抗拒，如同西方一度強行推行宗教或是西方式民主，也容易招致別國反感一樣。相對而言，西方媒體更讓人信服，傳達(dá)信息的能力更強，能夠更有效地傳播。對同一件事情，不同的人會有不同的反應(yīng)，因此，傳播要有針對性，明確受眾對象，針對不同對象換位思考，找出讓他們接受和理解的方式。像中國的少數(shù)民族問題就處理得很好，可以允許外國記者自己去了解；再比如汶川特大地震，由于開放了尺度，外國對中國應(yīng)對汶川地震的印象就很好。因此，中國本來就做得不錯，有時沒必要自己做那么多解讀。
蘭德爾·史密斯：盡管中國媒體正努力地生產(chǎn)新聞，但對如何與西方受眾打交道，還思考得不夠。加強傳播是很好的努力方向，但必須要有人愿意接受你產(chǎn)出的新聞，也必須在他們每天能夠觸及之處。
章于炎：提高國際傳播能力，不僅僅是擴站增人，還要講究傳播手法、途徑與效果，要深入揣摩當(dāng)?shù)氐男侣勏M和文化習(xí)慣。以電視新聞為例，美國人喜歡看的早間新聞秀等節(jié)目多是主持人夾敘夾議的“講新聞”方式?！度嗣袢請蟆泛Ｍ獍孀龅帽容^好，它的新聞內(nèi)容與版面設(shè)計都很好、很時尚，其形式與美國的報紙形式比較一致。
約瑟夫·偉德和丹尼爾·墨菲：對中國媒體來講，如何能做到客觀報道，使國際上的讀者、聽眾得以信服，最為關(guān)鍵。惟此，才會有越來越多的讀者在國際上發(fā)生什么事情時愿意首先看中國媒體的報道。
哈特：在中國努力提高國際傳播能力的過程中，“內(nèi)容為王”仍為鐵律。由于歷史、文化等諸多背景的不同，加之多數(shù)美國民眾沒有到過中國，面對西方媒體常常扭曲的負(fù)面報道，中國媒體在發(fā)出自己聲音的努力過程中，如能更多地從歷史角度對美國受眾“講故事”，將會更具說服力和影響力。我1978年訪華時，曾在北京街頭感到有人在盯著我看。轉(zhuǎn)過頭來，發(fā)現(xiàn)那是一位從東北來的婦女。一聊起來，也是第一次來到北京的那位女士告訴我：“人們都告訴我到北京來，一定要參觀動物園。我沒去動物園，倒是想看看你們這些外國人?！边€有一天，我在故宮執(zhí)意要向一位素不相識的老人送一瓶酒，這一多少有些突兀的舉動最終遭到訊問。數(shù)年之后，我再訪北京，主人告訴我，這一次他們要送給我一瓶酒。這就是變化！我逢人便說中國的這種變化。這些經(jīng)歷使得我更加關(guān)注中國的積極變化。四川汶川發(fā)生地震后，我在電視上看到了中國軍人在四川參加抗震救災(zāi)的表現(xiàn)，非常欽佩和感動，于是將一張100美元的支票寄給多年前結(jié)識的老朋友、中國軍事科學(xué)院戰(zhàn)略研究部原研究員彭光謙，請他代轉(zhuǎn)中國人民解放軍士兵。在這張已被送入博物館的支票上，我在收款人一欄工工整整地用中文寫著，“中國人民解放軍士兵”，事由一欄則用英文寫上，“為他們在四川的出色表現(xiàn)”字樣。
徐康洙：輿論報道過程中單純地只考慮國家利益并不能贏得世人的認(rèn)同，關(guān)鍵還是體現(xiàn)客觀和真實，這樣才能擴大在國際上的影響力，并改變以西方輿論為中心的格局。
解決信任問題
積極主動發(fā)聲
提拉蓬：最有效的傳播方式是讓受眾親臨現(xiàn)場。20多年前我第一次去中國，那時，泰國和西方媒體把共產(chǎn)黨、中國描繪成一個可怕的惡魔，例如隨意殺人、人代替牲口耕地等。我去了中國以后，發(fā)現(xiàn)根本不是那樣，中國現(xiàn)代化的城市、豪華的酒店、幸福的民眾，徹底改變了我以前被灌輸?shù)腻e誤看法。因此，如果大量邀請各國媒體記者實地采訪報道中國，將令世界更好地了解中國。此外，針對不同受眾，應(yīng)該采用更加多樣化的現(xiàn)代傳播方式，以便更有效地促進(jìn)各類人群對中國的了解。
潘永強：英國報紙都有自己的立場，有的報紙還很堅持自己的立場，也有黨性。當(dāng)我們說要提高影響力時，并不是說要改變立場。中國媒體要堅持自己的立場，但報道姿態(tài)、手段要靈活，要主動發(fā)聲，這很重要。國外媒體，也是看中國主流媒體報道的。市場問題主要取決于讀者群及讀者的素質(zhì)，一家報紙要占領(lǐng)一方市場，一般要有專門機構(gòu)先來做讀者調(diào)查，這是一個重要指標(biāo)。要擴大市場，首先要擴大讀者量，這也是報紙大部分經(jīng)營業(yè)務(wù)的來源，主要是能否吸引來廣告投放。所以一份報紙的報道面要寬，這也是最基本的生存方式之一。要吸引讀者，很大程度上看這家媒體提供的報道內(nèi)容是否豐富，信息量夠不夠大，否則就沒有興趣關(guān)注你的報紙與報道，自然也就談不上傳播力和影響力了。
塞米亞·阿巴斯：如果中國在對外傳播方面想取得成功，恐怕要有國際輿論、國內(nèi)輿論和個人輿論之間的互動，要想滿足國際輿論需求，就要先滿足國內(nèi)輿論的需求。
塔尼亞：中國對外傳播工作的重點在國內(nèi)。有實力的海外媒體已經(jīng)進(jìn)駐中國，實際上是在與中國主流媒體進(jìn)行競爭。它們表面上以“客觀”和“真實”報道中國，卻經(jīng)常掩蓋、歪曲事實。隨著中國的發(fā)展，越來越多的國外媒體開始關(guān)注中國，中國應(yīng)向外國傳媒提供更多的便利，盡管有時難以改變西方媒體的頑固觀點。
克里·布朗：提高中國傳媒的國際傳播能力，要解決一個“信任”問題。中國現(xiàn)在對待外國媒體普遍采取兩種方法：一是完全不管，隨便怎么評論都行；二是政府組織外國記者采訪團(tuán)。第二個方法就是一種策略，回應(yīng)質(zhì)疑、消除質(zhì)疑，這樣傳播效果才好。在西方，《金融時報》獲得大家肯定，報道被認(rèn)為是可靠的。以英國其他報紙為例，《獨立報》是偏自由黨，《泰晤士報》是偏保守黨，《衛(wèi)報》是偏工黨，因此他們在傳播新聞的時候，受眾是知道并衡量他們的取向。但實際上，《金融時報》的訂閱量并不大，受眾是相對固定的。因此，提高國際傳播能力，關(guān)鍵在于提升影響力，而不是媒體越大越好、越多越好。
巧用外方平臺
加強語言轉(zhuǎn)換
鄭永年：中國提高國際傳播力，技術(shù)上也要一步一步地改進(jìn)，讓更多的專業(yè)人才參與進(jìn)來?？梢栽谡紊显O(shè)定目標(biāo)，讓專業(yè)人才去具體實踐。中國目前在很多項目上是自己親力親為，自己建立平臺，但其實也可以收購、借用別人的平臺，與別人的平臺接軌。中國加入世界貿(mào)易組織就是一個借助別人平臺發(fā)展自身的良好典范。
蘭德爾·史密斯：在這個數(shù)碼時代，中國在紙媒以及在與業(yè)已衰退的美國媒體巨頭的競爭上投入太多。在美國和歐洲，越來越多的公眾意見是在“臉譜”、“Youtube”和“推特”等社交網(wǎng)絡(luò)上形成。新的溝通方式將更具影響力。在即將到來的2012年美國總統(tǒng)大選，我們將看到奧巴馬通過這些新工具獲得許多資金和選票，正如他在2008年所做的那樣。
科瑟列夫：中國加強國際傳播能力面臨的一個困難就是語言問題，中國的對外傳播應(yīng)以對象國的語言為基礎(chǔ)。盡管這樣做很難，但這樣的努力不會白費。
塞米亞·阿巴斯：提高中國的國際傳播能力，就需要覆蓋到相當(dāng)大的人群，應(yīng)該用信息語言和交流語言來擴大對外傳播的影響力。
塔尼亞：《VEA》日報在報道中國時，希望盡可能多地引用中國媒體的報道內(nèi)容。但是，從中國官方網(wǎng)站獲得的信息量相對較少，主要表現(xiàn)在題材方面與外國媒體報道有很大的差異。西方通訊社采編的有關(guān)中國的報道被采用量較大，符合委內(nèi)瑞拉右派報紙的“胃口”。這方面的信息源較過去已經(jīng)有很大的改善，但仍存在不足。擴大中國的傳播能力應(yīng)該過語言關(guān)。中國的傳播能力硬件設(shè)施與國際上重要媒體比較已相差無幾，關(guān)鍵要看實際傳播效果，即受眾的接受程度。在編寫與中國社會、經(jīng)濟(jì)有關(guān)的新聞性和現(xiàn)實性較強的報道時，應(yīng)運用多種語言、通過網(wǎng)絡(luò)向外界傳播。這樣既方便國外媒體更多了解中國信息，也可更多采用以中國媒體發(fā)布的權(quán)威消息，抵消西方媒體發(fā)表的對華報道影響，因為這些報道有些是不全面的，有些甚至是常識性錯誤，乃至損害中國利益。
抓住精英人士
提高駐外能力
科瑟列夫：中國在加強國際傳播能力方面，與其復(fù)制西方傳媒巨頭的成功商業(yè)經(jīng)驗，不如另辟蹊徑，發(fā)展自己獨特的東西。在增強國際傳播影響力方面，有個典型的錯誤認(rèn)知就是重視民眾，而忽視對精英的影響。其實，無論是在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，絕大多數(shù)的普通民眾對國際事務(wù)是不關(guān)心的，他們對國際事務(wù)的認(rèn)識也主要來自于本國精英的宣傳和鼓動。因此，中國應(yīng)重視對各國上層社會和精英階層的影響。中國在境外提高國際傳播能力，應(yīng)注重發(fā)揮外籍雇員的作用。利用當(dāng)?shù)厝碎_展國際傳播，可以最大限度地減少對立和排斥。當(dāng)?shù)厝肆私獗緡说乃季S方式和文化，了解本國媒體的運作規(guī)則。利用本地人開展國際傳播，可以達(dá)到事半功倍的效果。
斯卡·科裴拉：加強中國國際傳播能力建設(shè)，需要從多方面做好務(wù)實性的工作，例如，除了中國媒體自身外，可以組織力量在美國主流媒體上發(fā)聲，中國主流媒體、中國駐外記者可積極參加當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)活動，發(fā)表看法。
霍華德·施奈德：要想將媒體工作做好，駐外記者尤其是記者站負(fù)責(zé)人必須成為他們負(fù)責(zé)報道對象國的專家，這樣他們才能進(jìn)行正確的報道工作，而且他們還要具有對他們所接觸到的其他媒體報道做出正確鑒別的能力。
（本報駐外記者席來旺、吳樂珺、孫廣勇、譚武軍、黃培昭、張夢旭、溫憲、莽九晨、王恬、暨佩娟、張衛(wèi)中、李文云采寫）
鄭永年（新加坡國立大學(xué)東亞研究所所長）
蘭德爾·史密斯（美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院教授）
章于炎（美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院中國合作項目部主任）
約瑟夫·偉德（美中關(guān)系全國委員會媒體部主任）
丹尼爾·墨菲（美中關(guān)系全國委員會項目官員）
哈特（美國亞洲犯罪研究中心原主任）
徐康洙（韓國海外文化弘報院院長）
提拉蓬（泰國總理府民眾聯(lián)絡(luò)廳副廳長）
潘永強（《星島日報》英國有限公司總編輯）
塞米亞·阿巴斯（埃及中東通訊社副總編）
塔尼亞（委內(nèi)瑞拉《VEA》日報副總裁）
克里·布朗（英國皇家國際事務(wù)研究所博士）
科瑟列夫（俄新社政治評論員）
斯卡·科裴拉（哥倫比亞大學(xué)國際事務(wù)學(xué)院兼職教授）
霍華德·施奈德（美國紐約州立石溪大學(xué)新聞學(xué)院院長）
