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近日，格力電器(27.99,0.07,0.25%)宣布將在“十一”黃金周期間展開(kāi)促銷(xiāo)，并向同行下戰(zhàn)書(shū)一封，稱(chēng)“20年來(lái)首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億回饋消費(fèi)者”。該戰(zhàn)書(shū)撥動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的神經(jīng)，美的集團(tuán)(19.82,0.01,0.05%)、青島海爾(16.32,-0.01,-0.06%)、TCL集團(tuán)(2.71,0.00,0.00%)、四川長(zhǎng)虹(4.33,0.00,0.00%)等廠商悉數(shù)跟進(jìn)。

相對(duì)于家電行業(yè)其他品類(lèi)，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一向較為溫和且毛利率較高，空調(diào)市場(chǎng)是否會(huì)因持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤(rùn)趨薄，進(jìn)而影響參與企業(yè)的業(yè)績(jī)，未免引起業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。

業(yè)績(jī)和庫(kù)存承壓

作為行業(yè)龍頭，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾多次表示，格力不打價(jià)格戰(zhàn)。但面對(duì)業(yè)績(jī)、庫(kù)存壓力和行業(yè)對(duì)手的追趕，格力此次的大規(guī)模促銷(xiāo)亦是應(yīng)時(shí)之選。

在格力電器的五年計(jì)劃中，今年的目標(biāo)是將銷(xiāo)售額從1200億元提升至1400億元。但今年上半年格力電器營(yíng)業(yè)收入為578.66億元，同比增長(zhǎng)為9.4%，距離今年1400億元的目標(biāo)壓力不小。

另一方面，庫(kù)存高企是今年空調(diào)行業(yè)共同的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，在2013年8月1日至2014年7月31日這一冷年內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)出貨量超過(guò)了6500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。但由于今年冷年天氣的影響，空調(diào)銷(xiāo)售并不理想，據(jù)悉，目前行業(yè)庫(kù)存約為2000萬(wàn)臺(tái)。

格力電器亦是庫(kù)存的重災(zāi)戶(hù)，格力電器八成左右的渠道在經(jīng)銷(xiāo)商，由于空調(diào)保值性較好，經(jīng)銷(xiāo)商備貨普遍較多。奧維咨詢(xún)白電事業(yè)部總經(jīng)理何金明分析，今年空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商前端銷(xiāo)售不順暢，壓貨情況傳導(dǎo)至供應(yīng)商，直接影響產(chǎn)能。選擇在9月底促銷(xiāo)，一方面利用十一黃金周的優(yōu)勢(shì)，一方面也是抓住夏季的尾巴。

除了格力電器自身的壓力外，老對(duì)手美的集團(tuán)表現(xiàn)亮眼，今年上半年在空調(diào)方面營(yíng)業(yè)收入達(dá)505億元，與格力電器差距進(jìn)一步縮小。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，格力空調(diào)零售額同比出現(xiàn)4.2%的負(fù)增長(zhǎng)，二季度出現(xiàn)3%的負(fù)增長(zhǎng)；但美的空調(diào)一季度增幅達(dá)40.5%，二季度增幅達(dá)17.6%。

此外，今年發(fā)力線上的美的集團(tuán)在電商渠道也小有成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年線上收入40億元，收入占比超過(guò)5%，而著力于技術(shù)的格力電器在電商渠道仍慢了一拍。

不過(guò)針對(duì)傳統(tǒng)“十一”黃金周的表現(xiàn)，線下仍是業(yè)績(jī)主力。何金明認(rèn)為，線上渠道對(duì)于黃金周貢獻(xiàn)不大，此次空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)主力是線下，而格力電器作為此次價(jià)格的主導(dǎo)者和線下渠道的龍頭，亦擁有不少優(yōu)勢(shì)。

高毛利提供支撐

專(zhuān)注于空調(diào)的格力電器在市場(chǎng)份額方面擁有不少優(yōu)勢(shì)，且格力電器的高毛利也為其價(jià)格戰(zhàn)提供了支撐。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)份額中，格力電器為38%，美的集團(tuán)為26%，青島海爾為10%，三大龍頭合計(jì)占內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的七成。

在此次價(jià)格戰(zhàn)中，諸多二三線空調(diào)品牌皆采取跟隨策略，但在三大龍頭的高市場(chǎng)占有率下，中小品牌空間并不大。

對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)，此次促銷(xiāo)策略明確，格力空調(diào)零售價(jià)普遍較行業(yè)高15%~20%，降價(jià)空間相對(duì)較大。另外，格力電器今年上半年雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，但毛利率進(jìn)一步提升至35.6%，美的空調(diào)毛利率為26.83%。安信證券分析，格力電器毛利提升主要原因在于家用空調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高毛利的商用空調(diào)占比提升，內(nèi)銷(xiāo)占比提高，且原材料價(jià)格下降。

何金明稱(chēng)，格力電器擁有更大的降價(jià)空間，一方面可以提升業(yè)績(jī)消化庫(kù)存，另一方面也可利用市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存堵在渠道上，進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)份額。

相對(duì)于格力電器的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，二三線品牌的跟隨策略并不明顯。雖然志高空調(diào)、格蘭仕等紛紛跟進(jìn)，但并未打出具有優(yōu)勢(shì)的差異化商品。何金明說(shuō)，行業(yè)龍頭挑起的戰(zhàn)爭(zhēng)給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商都帶來(lái)更多的選擇，對(duì)于不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小品牌來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)壓力更大，但空調(diào)市場(chǎng)熱度挑起來(lái)后，也可以促進(jìn)潛在的消費(fèi)需求，為空調(diào)市場(chǎng)提供更多的熱點(diǎn)。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)屬于比較原始的促銷(xiāo)方式，對(duì)于產(chǎn)品逐步升級(jí)的空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不利于行業(yè)的升級(jí)發(fā)展。