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徐靜蕾

    昨天，筆者在11月6日出版的第45期《北京青年周刊》A17頁看到了徐靜蕾小姐代言的瑞士手表“英納格”的廣告。在這則令人匪夷所思的廣告中，鄰家女孩兒形象的徐靜蕾被裝扮成“熟女”形象，本來想表達(dá)優(yōu)雅的氣質(zhì)已經(jīng)被徹底破壞。筆者從專業(yè)營銷人士的角度看，這則廣告不合理的根源是選錯了代言人。

    不合理之一：與品牌文化不融合

    “英納格”手表，起源于世界名表制造基地瑞士，從1854年開始，手工制造的“英納格”為“RACINE”家族帶來過無數(shù)耀眼的光芒。有著150多年的“英納格”一直深受中國人民的喜愛。

    徐靜蕾，演員、導(dǎo)演、“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”。作為演員的徐靜蕾，現(xiàn)在已經(jīng)很久沒有在一部熱播的影視作品中擔(dān)任過主要角色了。因此說，徐靜蕾以演員身份代言“英納格”缺乏必要條件；作為導(dǎo)演的徐靜蕾，雖然在國外的一些非著名的電影節(jié)中獲得過一些獎項(xiàng)，但是，這些影片在中國主流院線都沒怎么放，認(rèn)可徐靜蕾導(dǎo)演能力的基本上為部分業(yè)內(nèi)人士，也就是說，徐靜蕾以導(dǎo)演身份代言“英納格”也不成立；作為“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，博客的大眾化草根文化與有150多年歷史的“英納格”無法實(shí)現(xiàn)品牌的文化融合，因此，從文化這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之二：難以影響目標(biāo)消費(fèi)者

    “英納格”手表的目標(biāo)客戶是，受過高等教育，追求時尚，有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層。

    作為“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，看徐靜蕾博客的網(wǎng)友，大都為“80后”和“90后”的草根人群。雖然這些網(wǎng)友喜歡看徐靜蕾寫的那些根本沒有什么營養(yǎng)價(jià)值的“雞毛蒜皮”個人日記，可這個群體的偶像目標(biāo)主要由香港、臺灣、歐美等一線明星構(gòu)成。喜歡徐靜蕾日記的網(wǎng)友顯然和“英納格”所要尋找的目標(biāo)消費(fèi)者不統(tǒng)一。徐靜蕾也不具備以個人日記影響網(wǎng)友消費(fèi)取向的能力，因此，從目標(biāo)人群這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之三：缺乏同業(yè)競爭力

    “英納格”手表既然要開拓中國內(nèi)地市場，也就無法回避同其它手表品牌的競爭。因此說，“英納格”如果不選擇代言人，也就不存在代言人之間的競爭，既然選擇了代言人，就存在代言人之間的比較和競爭。

   “歐米茄”的代言人—舒馬赫、陳露、辛迪斯、皮爾期·布魯斯南、辛迪·克勞馥、任達(dá)華、琦琦等；“浪琴”表的代言人—劉嘉玲、郭富城；“勞力士”表的代言人—郎朗；“星辰”表的代言人—容祖兒；“名士”表的代言人—張學(xué)友；“依波路”表的代言人—趙雅芝。

    據(jù)理賓斯傳媒品牌研究中心研究數(shù)據(jù)表明，手表廠商在選擇中國地區(qū)代言人的過程中，通常首先會選擇藝術(shù)家、運(yùn)動員、一線影視明星。其主要原因是，代言人與目標(biāo)消費(fèi)者之間生活形態(tài)不同，距離產(chǎn)生審美影響。從徐靜蕾“世界點(diǎn)擊率第一的著名博客”上可以看出，徐靜蕾的生活狀態(tài)透明度很高，缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者因距離感而產(chǎn)生的吸引和影響力。因此，從同業(yè)競爭群這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之四：傳聞影響品牌美譽(yù)度

    商家在選擇代言人之后，最擔(dān)心的是代言人的負(fù)面?zhèn)髀勚苯佑绊懫放泼雷u(yù)度。僅從目前已經(jīng)發(fā)生的一些事件上就可以看出其危害性。

    歌手毛寧曾代言某品牌牙膏，在傳出“同性戀”緋聞之后，銷售受到了很大打擊，廠家不得不緊急改為由香港明星羅嘉良代言；趙薇曾代言某化妝品，在趙薇“軍旗裝事件”出現(xiàn)后，很多消費(fèi)者自發(fā)抵制趙薇代言的品牌，給商家造成了很大損失。

    徐靜蕾本來一直在公眾視線中一直以才女形象出現(xiàn)，可是其“大嘴”緋聞男友王朔不斷在媒體“放毒”，尤其是在自曝“我們家徐靜蕾給我買的房”之后，又公開承認(rèn)嫖娼、吸毒等大眾道德所不認(rèn)同的惡行之后，徐靜蕾在公眾中的形象已經(jīng)被徹底顛覆。因此，從傳播關(guān)聯(lián)性這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之五：與品牌形象不吻合

    1974年4月16日，徐靜蕾出生在北京。如今已經(jīng)是奔四的徐靜蕾一直喜歡素面朝天，這已經(jīng)成為徐靜蕾的特質(zhì)和媒體形象。雖然徐靜蕾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)足夠讓她購買她想得到的任何奢侈品，但是，暴發(fā)戶是不可能一夜成為貴族的。

    出生在瑞士的“英納格”，既然以150年的悠久歷史作為吸引目標(biāo)消費(fèi)者的買點(diǎn)之一，在挑選代言人的時候，就必須選擇一位生活品位很精致的人士。

    看一個女人是否精致的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是，看她選擇男朋友的標(biāo)準(zhǔn)。我們從徐靜蕾交往過的男朋友中很難發(fā)現(xiàn)一位符合紳士標(biāo)準(zhǔn)的男性。從這一點(diǎn)上，我就不難理解，徐靜蕾為什么沒有張曼玉的優(yōu)雅，也沒有劉嘉玲華麗。準(zhǔn)確的說，徐靜蕾缺乏“英納格”所必須具備的國際化和時尚氣質(zhì)。

    網(wǎng)上曾流傳一篇《傳美女導(dǎo)演徐靜蕾與某作家酒店偷情當(dāng)場被抓》的報(bào)道，該文章在網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然這些報(bào)道都有可能是誤傳，但是，對于徐靜蕾所代言的品牌形象是有影響的。因此，從傳播突發(fā)性這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之六：不支撐品牌價(jià)格

    英納格表做工細(xì)膩，不張揚(yáng)，銷量一直比較穩(wěn)定。據(jù)據(jù)理賓斯傳媒品牌研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一般英納格表在中國內(nèi)地市場的零售價(jià)格保持在1800-3500元人民幣之間。

    由于導(dǎo)演、演員徐靜蕾已經(jīng)被“世界點(diǎn)擊率第一”的博客鋒芒所掩蓋，因此，徐靜蕾所能影響的人群也大都是看她博客的網(wǎng)友。我們從看徐靜蕾博客的網(wǎng)友的留言中不難發(fā)現(xiàn)，這是一個盲從，收入缺乏可持續(xù)增長的一個邊緣群體。這個群體的消費(fèi)能力非常有限。由于這個群體還生活在追求物質(zhì)享受的初級階段，他們的手機(jī)、電腦等物品都能夠滿足對確定時間的需要，因此，他們很難對像“英納格”這樣的精神享受的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之七：與品牌精神相抵觸

    近來，徐靜蕾唯一稍微有些影響的影視作品是由陳可辛導(dǎo)演，劉德華、李連杰、金城武、徐靜蕾主演的《投名狀》。從這一點(diǎn)上看，制片方看中的是徐博客的號召力。但是，只要稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，電影屬于一次性短期消費(fèi)品，與“英納格”這種長期消費(fèi)品的品牌精神訴求是不同的。“票房永遠(yuǎn)比任何獎項(xiàng)都重要?！毕愀壑麑?dǎo)演王晶日前在接受媒體采訪時表示：“《投名狀》只配叫賠錢貨。”

    徐靜蕾主編的電子雜志《開啦》正在以獨(dú)特的視角出現(xiàn)在公眾視野。我們從中不難發(fā)現(xiàn)，在今年媒體評選的“四大花旦”中，已經(jīng)找不到演員徐靜蕾的名字了。徐靜蕾就是與過去的“四小花旦”中的章子怡、趙薇、周迅相比，無論在知名度和影響力上都有很大的差距；作為導(dǎo)演徐靜蕾，沒有一部作品獲得過票房的成功；作為博客和電子雜志的主編，徐靜蕾能否取得最后的成功還要拭目以待，對150年以來長期在手表領(lǐng)域耕耘的“英納格”信譽(yù)至上、踏實(shí)精神的品牌精神來說，二者是相抵觸的，因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之八：推廣沒有策略

    品牌在選擇了一個代言人之后，只完成了第一步，最重要的是，二者要依據(jù)各自的資源優(yōu)勢相成有效的品牌傳播。

    除了“英納格”自身的廣告之外，我們很難看到媒介對該事件的有效傳播，也沒有看到徐博客利用自身的影響力為品牌進(jìn)行的推廣，《立即改正這些錯誤》一書中有很多事件營銷經(jīng)典案例，很值得英納格品牌推廣人員認(rèn)真研究。

    據(jù)理賓斯傳媒品牌研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，徐靜蕾在成為“英納格”品牌代言人之后，在公眾場合接受媒體采訪中，很少見到她帶著自己代言的“英納格”手表。而著名影星成龍，自從成為日本三菱汽車的代言人之后，在公共場合一直都開代言品牌的汽車。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之九：請代言人與投放不成比例

  　企業(yè)選擇什么樣的代言人一定要與品牌推廣策略成正比。請徐靜蕾代言，價(jià)格在300-400萬之間，按照科學(xué)投放比例，推廣費(fèi)用應(yīng)該在3000萬-5000萬之間。筆者同“英納格”目前推廣力度上看，顯然與之相距甚遠(yuǎn)，這樣請徐靜蕾代言就顯得浪費(fèi)。

    “一般說來，請明星與制作占整個投放的10-15%比較合理?！敝麪I銷專家葉茂中在《“與明星結(jié)婚”的十大注意》一文中指出。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    “商家請明星擔(dān)任代言人是你情我愿的事，既然對方選擇了徐靜蕾，那就自然有人家的道理，至于說如何品牌營銷策略是否正確那不該由徐靜蕾負(fù)責(zé)，大家在這個問題上不能對明星要求太苛刻?！眲幼麟娪啊睹懿妒赘弧返膰鴥?nèi)制片人張先生對筆者表示。

    不合理之十：重廣告 輕公關(guān)

    企業(yè)在選擇了代言人之后，首要的任務(wù)就是合理的推廣。筆者在“百度”新聞中，以英納格、徐靜蕾為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，相關(guān)同類新聞就兩則。這個現(xiàn)象說明，英納格的推廣策略是失敗的。

    《公關(guān)第一，廣告第二》不僅是一本暢銷書，而且這個品牌推廣策略早已經(jīng)成為國際品牌的主要策略。眾所周知，新聞的傳播性是廣告所無法比擬的，筆者多年就此研究結(jié)果表明：新聞的傳播效果是廣告的25倍，這也就是說，如果你不重視公關(guān)的話，你的品牌推廣策略就是不科學(xué)的，所付出的代價(jià)也是沉重的。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。（唐朝）

（責(zé)編：吳頌潔）