將近一年前，中共中央總書記胡錦濤在一次論述新聞工作的專門講話中告誡我們，如今的媒體格局已是三分天下：黨報黨刊、電臺電視臺為其一，都市類媒體為其二，網(wǎng)絡媒體為其三。
在胡錦濤的講話中，都市類媒體和網(wǎng)絡媒體新軍不是洪水猛獸，其合法性首次被最高層確立了。此乃精辟之新論，因為在今天，從省市黨報體系中派生出來的都市報奪走了黨報，甚至早于都市報出現(xiàn)的晚報的市場份額；在互聯(lián)網(wǎng)引領的傳播革命中，人氣最高的門戶網(wǎng)站多數(shù)是民營企業(yè)。這些就是作為第四代主要領導人的胡錦濤所面對的媒體現(xiàn)實。
胡錦濤還指出，為了因應媒體新格局，單向的“輿論導向”應向雙向的“輿論引導”轉(zhuǎn)型，從社會輿論多層次的實際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，形成輿論引導新格局。正如前《解放日報》和《人民日報》副總編周瑞金先生所言，傳統(tǒng)的宣傳灌輸方式笨拙，效果往往適得其反，已經(jīng)到了非改不可的地步。
長久以來，作為CCTV的門臉，《新聞聯(lián)播》憑借傳統(tǒng)慣性和壟斷性的全國轉(zhuǎn)播，維系了一種惟我獨大的單向傳播。當然，它這種心態(tài)自有理由：到2003年，全國電視觀眾超過10億人，而發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡至今才有不到3億網(wǎng)民(但已接近于美國人口數(shù))，不及電視觀眾三分之一。
但是，四級辦電視是國策，且歷經(jīng)幾十年的體制推動。網(wǎng)絡媒體雖然年輕，也無行政資源可用，今天受眾遠不及電視，但是網(wǎng)絡媒體的從業(yè)者提前實現(xiàn)了“干部四化”中的“三化”：年輕化、知識化、專業(yè)化，是現(xiàn)在和未來的社會棟梁。反觀電視，其觀眾中不乏官員和企業(yè)家，但對于同為社會精英的知識分子卻吸引力有限。一旦人們成了都市報的讀者和網(wǎng)民，就很可能棄電視新聞而去，更不用講說教味十足的節(jié)目了。最后，剩下的觀眾不是不具讀寫能力的就是不上網(wǎng)的。
《新聞聯(lián)播》當然急需變革，至少不能像一些網(wǎng)文所描述的那樣堅持老舊的三段論式的內(nèi)容安排：領導很忙；祖國發(fā)展很快；外國很亂。而應該多看看這個變化莫測的世界，不能沉浸在“面對全國人民”的幻覺中?？磥?，根據(jù)胡總書記的思路，如何“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，還真是一個課題。
(作者為中國青年政治學院新聞與傳播系主任、教授)
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