《大鬧天宮》劇照
《龍貓》劇照
《功夫熊貓》劇照
第一個“吃螃蟹”的“中國小羊”
中國動漫發(fā)展的春天到來了！2009年國產(chǎn)動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》輕取過億票房，讓中國動漫界為之一振。
“電影熱映前，《喜羊羊與灰太狼》的500余集動畫片已陸續(xù)在全國近50家電視臺滾動播放了3年之久，最高收視率一度遠(yuǎn)超同期境外動畫片；上海文廣集團(tuán)旗下13個頻道、13個頻率和新媒體鋪天蓋地宣傳；大量衍生產(chǎn)品新年大紅包隨影票贈送……”在談到該片的成功時，負(fù)責(zé)影片營銷推廣的上海文廣集團(tuán)的劉詠將成績歸功于產(chǎn)業(yè)鏈營銷提前預(yù)熱制造的巨大市場需求。
當(dāng)許多中國動漫企業(yè)還將目光鎖定在傳統(tǒng)的播出和票房收入時，日本、美國等動漫大國已經(jīng)將更多精力放在延長產(chǎn)業(yè)鏈帶來的產(chǎn)業(yè)規(guī)模上。在成熟的商業(yè)社會，動漫產(chǎn)業(yè)屬于高利潤行業(yè)，像美國馬維爾漫畫公司和夢工廠動畫2008年全年的利潤率分別為30.4%和21.9%。之所以如此，是因為它們賺錢的方法不僅在于直接產(chǎn)品的銷售，相關(guān)產(chǎn)品的收益占據(jù)了很大的份額，在向下游產(chǎn)業(yè)延伸中實現(xiàn)更多價值。
資料顯示，美國每年有70億美元的國內(nèi)票房收入，其份額僅占美國電影產(chǎn)業(yè)的27%，電影“后產(chǎn)品”收入占73%。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)所占GDP比重超過10%，僅動漫形象授權(quán)產(chǎn)品的銷售就占全年動漫消費的一大半。然而在我國，動漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場的1.2%，產(chǎn)業(yè)利潤不足GDP的1%，產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)還處于起步階段。中國動漫產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵在于，如何具有向外擴(kuò)張和延伸的實力，如何強(qiáng)勢主導(dǎo)整條產(chǎn)業(yè)鏈。
這部電影為中國動漫的市場化營銷做了“第一個吃螃蟹的人”。通過漫畫書、DVD、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)等衍生產(chǎn)品，品牌形象授權(quán)收入已經(jīng)占到總收益的70%，為中國動漫的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了切合本土實際的樣本，也許才是這一國產(chǎn)動漫品牌最大的價值所在。
“喜羊羊”VS“功夫熊貓”
“中國小羊”讓人們看到了動漫產(chǎn)業(yè)的光明前景，缺乏具有影響力的原創(chuàng)形象，已是制約中國動漫產(chǎn)業(yè)的最大瓶頸。
剛剛落幕的中國國際動漫博覽會在博覽會外舉辦了許多個零散的分會和活動，旨在為中國動漫企業(yè)尋找更加靈活的發(fā)展空間。“《喜羊羊》導(dǎo)演對話《功夫熊貓》導(dǎo)演”便是頗吸引眼球的一項活動?！皩υ挕辈粚Φ?。這是王六一給這個活動的評價，“‘喜羊羊’VS‘功夫熊貓’，為時尚早?！?/font>
《功夫熊貓》是美國夢工廠在2007年推出的一部以“熊貓”、“功夫”等中國元素為主題的動畫電影，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，這部動畫將攫取全球5.5億美元票房。
在電影中，“功夫熊貓”阿寶使用著從周星馳等功夫巨星那里學(xué)來的各種招數(shù)打敗了邪惡的“殘豹”；在電影外，“美國熊貓”的功夫也擊中了中國動漫產(chǎn)業(yè)的痛處?！豆Ψ蛐茇垺纷叩氖歉咄顿Y、高回報、服務(wù)全球成熟高端受眾的國際化路線，《喜羊羊》則是以低成本、簡單創(chuàng)意、并不十分精致的制作、本土化市場為前提。在這樣的背景下，《功夫熊貓》的成功是成熟的美國動漫產(chǎn)業(yè)無數(shù)成功案例中的一個，而《喜羊羊》的成功則是不成熟的中國動漫產(chǎn)業(yè)碰巧遇到的一個成熟的案例。王六一認(rèn)為，“一個必然，一個偶然，兩者的產(chǎn)業(yè)落差或者說反差是巨大的，其傳遞的本土精神、國家形象更是無從談起。這個巨大不可忽視的空間，從消極的意義上看，是中國動漫產(chǎn)業(yè)的市場缺陷；從積極的意義上看，其實就是中國動漫的機(jī)遇?！?/font>
飽含中國元素的《變形金剛2》再次印證了這個慘淡的事實。6月28日，該片全球同步上映5天，在中國市場卷走上億票房，全球票房逼近4億元。
近年來，中國動漫發(fā)展勢頭迅猛，動畫片年產(chǎn)量超過13萬分鐘，動畫電影年產(chǎn)量達(dá)到16部，網(wǎng)絡(luò)動漫年產(chǎn)量3000—5000部。然而，年逾八旬的中國動漫卻正體味著不小的尷尬。不久前發(fā)布的《2009年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國青少年最喜愛的20個動漫形象中，19個來自海外，本土動漫形象只有“孫悟空”名列其中。在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫占60%，歐美動漫占29%，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫的比例僅有11%。中國動漫作品缺乏具有影響力的原創(chuàng)形象，已成為制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。原因很簡單，中國動漫產(chǎn)業(yè)還沒有成熟的市場機(jī)制，還存在著急功近利的產(chǎn)業(yè)缺陷，投資商投入資金后，總是希望很快就能收回成本，但一部優(yōu)秀動畫片的制作周期一般需要4—5年時間，中國的投資商往往不愿意承受如此大的風(fēng)險。這種急功近利的心態(tài)以及風(fēng)險系數(shù)的高估，直接導(dǎo)致國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)供血不足，難以產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。
動漫品牌的成就必須經(jīng)歷市場競爭的大浪淘沙，即使在日本這樣的動漫大國，每年也僅有20%至30%的作品被社會認(rèn)可，5%的作品可以成為比較成功的作品，1%的作品成為持久發(fā)展的品牌。從米老鼠、阿童木、變形金剛、加菲貓、史努比等動漫明星的“星途”中不難發(fā)現(xiàn)，好的品牌一旦誕生，其“永葆青春”的秘訣必須依賴于企業(yè)、政府和全社會的長期精心呵護(hù)。
到“動漫強(qiáng)國”的路有多遠(yuǎn)？
我國決心用5至10年躋身世界動漫大國和強(qiáng)國行列，但市場缺陷不容忽視。
1909年，美國人溫瑟·麥凱根據(jù)其本人的漫畫《小尼莫夢游記》，繪制了1萬多張原畫，完成了世界上公認(rèn)的第一部動畫短片，從他開始，動畫史上的第一個黃金時代拉開了序幕，默片時代的輝煌緊接著黑白有聲動畫的興起，以及之后的彩色動畫。第二個黃金時代可以從1987年這個被稱為動畫文藝復(fù)興的年代算起。在這個年代，電腦動畫取代了手繪動畫，并出現(xiàn)將動畫產(chǎn)業(yè)引向輝煌。在這個年代，《米老鼠》賦予了動畫藝術(shù)聲音、《白雪公主》賦予了動畫藝術(shù)色彩后，皮克斯動畫公司在約翰·拉塞特的帶領(lǐng)下，憑借動畫電影《玩具總動員》，引領(lǐng)世界動漫進(jìn)入了3D時代。
“今天，我們恰處在第三個黃金時代的路口”，王六一說。2008年具有世界影響力的10部大片中，有3部是動畫片，5部運用了動畫制作技術(shù)。尼葛洛龐帝所概括的“數(shù)字化生存”已是一種不可阻擋的生存狀態(tài)，“我們要把握第三次黃金時代給我們帶來的歷史機(jī)遇”。
為著這次難得的機(jī)遇，政府部門也在加緊領(lǐng)跑中國動漫的腳步。文化部近日推出《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。《意見》明確提出，“用5至10年使我國躋身世界動漫大國和強(qiáng)國行列”。
展望美好的前景，我們的市場缺陷仍不容忽視。中國要成為動漫大國、動漫強(qiáng)國，還有很長的路要走。美國迪斯尼公司經(jīng)過多年的發(fā)展現(xiàn)已成為一家非常成功的跨國集團(tuán)，名副其實的娛樂業(yè)巨鱷，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。2007年迪斯尼公司總產(chǎn)值為365億美元，2008年總產(chǎn)值創(chuàng)造378億美元?！暗俏覀冞€沒有一家企業(yè)能夠創(chuàng)造出幾億美元、幾十億美元的典型案例?！眹覐V電總局宣傳管理司司長金德龍強(qiáng)調(diào)。
一個偉大的時代需要偉大的作品，中國正從中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造，在發(fā)展國家軟實力，提升中國作為一個大國在世界文化的影響力上，動畫是一種有效的表現(xiàn)形式?！爸挥辛私馐澜鐒赢嬤^去、現(xiàn)狀與未來的發(fā)展趨勢，中國才可能出現(xiàn)數(shù)字時代的動畫大師，制作出優(yōu)秀的動畫作品，中國的動畫才能真正的走向世界。”王六一說。這也是中國動漫的心聲。
（責(zé)編：李艷）
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