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且看“孔子文化彩票”如何消費(fèi)“經(jīng)典”
www.fjnet.cn?2010-01-30 09:27? 畢舸?來(lái)源:《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》
我來(lái)說(shuō)兩句
??? 近日,全國(guó)首款以孔子為主題的福利彩票在孔子故里曲阜市首發(fā),該彩票面值為10元,共設(shè)8等獎(jiǎng)項(xiàng),頭獎(jiǎng)為30萬(wàn)元,將在山東全省發(fā)行。該彩票采用儒家經(jīng)典著作《論語(yǔ)》中的名言警句作為獎(jiǎng)符。(《齊魯晚報(bào)》1月28日)
將孔子文化與彩票捆綁在一起,實(shí)在讓人佩服創(chuàng)意者的大膽出新。不過(guò),筆者心中始終有一個(gè)疑惑:“孔子文化彩票”究竟賣(mài)的是彩票還是孔子文化?是普及文化還是盈利?畢竟,孔丘有言:“君子喻于義,小人喻利?!辈势睙o(wú)論掛上何種宏大意義,終究歸屬于通過(guò)利用民眾的博彩心理、將社會(huì)資源重新分配的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”,其實(shí)就是多開(kāi)發(fā)出一個(gè)彩票品種,實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)化一條龍,這恐怕是彩票不能承受之重,也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實(shí),當(dāng)下流行一種趨勢(shì),即打著恢復(fù)經(jīng)典或尊崇國(guó)學(xué)的招牌,從事叫做復(fù)興的行為藝術(shù),順帶還可以推銷新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)商品。誠(chéng)然,孔老夫子不再受版權(quán)保護(hù)了,誰(shuí)都可以來(lái)分一杯羹,但價(jià)值內(nèi)涵恐怕還是消費(fèi)“經(jīng)典”,即演變?yōu)橐环N文化符號(hào)的表象游戲,作為“文化消費(fèi)”的經(jīng)典面臨有二重性:精神活動(dòng)的超功利性與商業(yè)運(yùn)作的功利性??鬃游幕吘故禽^純粹的精神性活動(dòng),有一個(gè)注重精神性的文化維度,其超越商業(yè)利益的特征較為明顯,這是由文化本身的特殊性所決定的,而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業(yè)維度相互交叉和滲透的結(jié)果。
從孔子文化彩票出臺(tái)的這個(gè)過(guò)程,我們可以看出,其前段所遵循的還是文化發(fā)展的邏輯,即以重新闡釋孔子文化經(jīng)典精義的口號(hào),時(shí)代觀念的引領(lǐng),作為孔子文化彩票的整體包裝。后段已經(jīng)是產(chǎn)品制造的商業(yè)邏輯,為獲得商業(yè)利益而盡可能迎合大眾趣味,反復(fù)強(qiáng)調(diào)如此“新穎”即為促銷手段。于是,“經(jīng)典重讀”切換為“文化生產(chǎn)”,“經(jīng)典”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”,孔子文化彩票出臺(tái)意味著“文化生產(chǎn)”完工,“文化成品”問(wèn)世,相應(yīng)派生出“文化消費(fèi)”,文化維度完全切換和嫁接到商業(yè)維度上,商業(yè)邏輯成為經(jīng)典傳播的主導(dǎo)。
所以,筆者個(gè)人以為,孔子文化彩票與其說(shuō)讓民眾消費(fèi)具有精神含量的文化產(chǎn)品,不如說(shuō)是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂(lè),再孔子再文化,它也就是一張花10塊錢(qián)就能買(mǎi)到的彩票。
將孔子文化與彩票捆綁在一起,實(shí)在讓人佩服創(chuàng)意者的大膽出新。不過(guò),筆者心中始終有一個(gè)疑惑:“孔子文化彩票”究竟賣(mài)的是彩票還是孔子文化?是普及文化還是盈利?畢竟,孔丘有言:“君子喻于義,小人喻利?!辈势睙o(wú)論掛上何種宏大意義,終究歸屬于通過(guò)利用民眾的博彩心理、將社會(huì)資源重新分配的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”,其實(shí)就是多開(kāi)發(fā)出一個(gè)彩票品種,實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)化一條龍,這恐怕是彩票不能承受之重,也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實(shí),當(dāng)下流行一種趨勢(shì),即打著恢復(fù)經(jīng)典或尊崇國(guó)學(xué)的招牌,從事叫做復(fù)興的行為藝術(shù),順帶還可以推銷新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)商品。誠(chéng)然,孔老夫子不再受版權(quán)保護(hù)了,誰(shuí)都可以來(lái)分一杯羹,但價(jià)值內(nèi)涵恐怕還是消費(fèi)“經(jīng)典”,即演變?yōu)橐环N文化符號(hào)的表象游戲,作為“文化消費(fèi)”的經(jīng)典面臨有二重性:精神活動(dòng)的超功利性與商業(yè)運(yùn)作的功利性??鬃游幕吘故禽^純粹的精神性活動(dòng),有一個(gè)注重精神性的文化維度,其超越商業(yè)利益的特征較為明顯,這是由文化本身的特殊性所決定的,而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業(yè)維度相互交叉和滲透的結(jié)果。
從孔子文化彩票出臺(tái)的這個(gè)過(guò)程,我們可以看出,其前段所遵循的還是文化發(fā)展的邏輯,即以重新闡釋孔子文化經(jīng)典精義的口號(hào),時(shí)代觀念的引領(lǐng),作為孔子文化彩票的整體包裝。后段已經(jīng)是產(chǎn)品制造的商業(yè)邏輯,為獲得商業(yè)利益而盡可能迎合大眾趣味,反復(fù)強(qiáng)調(diào)如此“新穎”即為促銷手段。于是,“經(jīng)典重讀”切換為“文化生產(chǎn)”,“經(jīng)典”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”,孔子文化彩票出臺(tái)意味著“文化生產(chǎn)”完工,“文化成品”問(wèn)世,相應(yīng)派生出“文化消費(fèi)”,文化維度完全切換和嫁接到商業(yè)維度上,商業(yè)邏輯成為經(jīng)典傳播的主導(dǎo)。
所以,筆者個(gè)人以為,孔子文化彩票與其說(shuō)讓民眾消費(fèi)具有精神含量的文化產(chǎn)品,不如說(shuō)是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂(lè),再孔子再文化,它也就是一張花10塊錢(qián)就能買(mǎi)到的彩票。
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