“入會費”+ “按次收費”是俱樂部對消費者的典型收費模式。同樣的模式，轉(zhuǎn)移到賣場與供應商之間，就是“進場費”+“批零差價”。有意思的是，在消費端司空見慣的現(xiàn)象，移到供應端，卻遭到了媒體不小的質(zhì)疑，甚至被稱為壓榨供應商（抑制生產(chǎn)）、傷害顧客（抑制消費）的“毒瘤”。情況果真如此嗎？
賣場的商品，售價通常是低于百貨店的，也低于超市的。既然售價較低，消費者的消費就傾向于擴大而非減少，那么“進場費會抑制消費”也就無從談起了。
不易明白的是，“‘進場費’是否傷害了供應商的利益”。這個問題的另一個表述是：“為什么賣場不像超市那樣簡單地掙批零差價，而要弄出個‘進場費’來，到底有什么幺蛾子？”
“進場費”有三個作用。
對于賣場，這是降低風險的安排。賣場經(jīng)營的產(chǎn)品種類眾多，產(chǎn)品調(diào)整頻繁，賣場經(jīng)營者對于大多數(shù)的產(chǎn)品，難以事先獲知它們的流轉(zhuǎn)情況，收取“進場費”有助于降低事后銷量波動的風險；從財務處理上看，事前的現(xiàn)金流入也有利于改善賣場自身的資產(chǎn)負債表。
對于供應商，通過支付“進場費”，裁決競爭勝負的權(quán)力將從賣場手里更多地轉(zhuǎn)移到消費者手里?！斑M場費”某種意義上可以看作是對賣場裁決權(quán)的贖買。與之相反，超市保持了對何種貨品能否上架的完全控制權(quán)，其代價就是放棄了對“進場費”的收取。
對于消費者，供應商支付的“進場費”，加強了最終消費者的選擇權(quán)——消費者擁有了更多的選擇余地。進一步，供應商通過支付“優(yōu)架優(yōu)價”的促銷費，建立了可信的信號傳遞機制，有效地節(jié)省了消費者的搜尋和甄別的成本。
綜上所述，“進場費”并非意味著賣場的單向度強勢，而是同時有利于賣場、消費者和供應商的巧妙安排。
換個角度，從賣場與超市的對比，可以進一步厘清“進場費”的作用，理解賣場為何選擇“進場費”合約而超市選擇純粹的“批零差”合約。
消費者去超市，是目的性很強的購物行為，用戶的需求屬性里“便利”、“可靠”的權(quán)重很高，這意味著，用戶在很大程度上將品牌選擇的權(quán)力讓渡給了超市，超市成為用戶的品牌選擇代理人。相應地，超市只需提供“足夠”而無需“過?！?，也就是說針對每個品類無需配置過多品牌。超市非常清楚自身的這個優(yōu)勢。在這個意義上，超市對供應商擁有更大的權(quán)力、更優(yōu)勢的地位。對于品牌之間競爭的裁決，超市具有決定性的發(fā)言權(quán)。事實上，對大多數(shù)商品和品牌而言，超市的門檻遠高于賣場。自然地，采取“批零差”形式的合約能最大化超市的這個優(yōu)勢、同時也最小化與供應商之間的交易費用。
消費者去賣場，會產(chǎn)生兩類顯著的成本。一類是較高的時間和交通成本，這個成本對消費者的行為產(chǎn)生的影響是，采購更多的數(shù)量、更多的品類，更有可能“嘗新”，這要求賣場提供更多的選擇可能。另一類是較高的搜索和甄別的成本，這是源于賣場的較大規(guī)模和較多商品，于是，幫助消費者節(jié)省搜索和甄別成本的安排就變得很有價值?！案噙x擇、更少斟酌”，同時滿足這兩類需求的機制并不容易，“進場費”和“促銷費”的組合，正是這么一個機制設計：“進場費”加強了用戶選擇的權(quán)力；“促銷費”顯化了品牌之間的強弱關(guān)系。
有意思的是，與直覺和字面含義恰恰相反，“進場費”加強了消費者的選擇權(quán)而不是相反；同時，“進場費”也削弱了賣場的獨裁權(quán)而不是相反。
“毒瘤”說雖奪人眼球，卻也不過是對通路的種種指責中的最新一種；而指責通路，也還是通貨膨脹情形下，尋找替罪羊的老套路之一。消滅名義上的“進場費”并不難，但改變“進場費”作用下的合約結(jié)構(gòu)卻并不容易，“進場費”還會以其他的形式借尸還魂。歷史經(jīng)驗告訴我們，賺取掌聲的便宜辦法，通常也是不負責任的廉價辦法。
- 2011-05-13超市進場費“怪胎”絕無“道德的血液”
- 2011-03-30誰該為超市進場費買單
- 2008-08-07一只叫“手機信號進場費”的妖怪！
