近日，茅臺(tái)有欲申報(bào)奢侈品資格的消息，據(jù)聞?dòng)忠蛳鞑ピ斐闪素?fù)面影響，所以茅臺(tái)與世界奢侈品協(xié)會(huì)的接觸暫時(shí)停止。

這個(gè)消息有很大的知識(shí)含量。慣常而言，人們使用奢侈品這個(gè)概念，都是見錢發(fā)牌，什么東西賣得最貴，貴到讓普通人心疼肉緊，就是奢侈品。而經(jīng)過茅臺(tái)與世界奢侈品協(xié)會(huì)接觸，我們就知道奢侈品也是不好隨便叫的，要經(jīng)過申報(bào)、認(rèn)證。因此，在中國(guó)，到底是奢侈品協(xié)會(huì)認(rèn)證茅臺(tái)，還是茅臺(tái)為奢侈品協(xié)會(huì)做了廣告，說不清楚。

網(wǎng)上查知，世界奢侈品協(xié)會(huì)“由美國(guó)政府國(guó)務(wù)院前國(guó)務(wù)卿2003年簽署成立”，“擁有世界各國(guó)700多個(gè)奢侈品企業(yè)會(huì)員”，“國(guó)際組織授權(quán)”，“服務(wù)于世界各國(guó)奢侈品牌的創(chuàng)建和保護(hù)”，2005年進(jìn)入中國(guó)，開展的活動(dòng)不少，其中不乏地方政府聯(lián)辦協(xié)辦，可見奢侈品在當(dāng)下中國(guó)有著何等的影響力。

奢侈品自來有兩種屬性，一種是作為純粹消費(fèi)類產(chǎn)品的屬性，另一種是作為社會(huì)符號(hào)表征的屬性。

作為純粹的消費(fèi)品，奢侈品服務(wù)于感覺而非服務(wù)于真實(shí)的需要，可以說充分顯示“精神無價(jià)”的意義，有人愿意為自己某種最精粹的感覺掏錢，而不計(jì)錢的多少，這是客觀需求。從這個(gè)意義上說，中國(guó)有企業(yè)進(jìn)入奢侈品行列，還可以算是“自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的突破。

作為社會(huì)符號(hào)的表征，奢侈品屬于消費(fèi)主義的極致表現(xiàn)，它區(qū)分人群，標(biāo)記身份，使一個(gè)個(gè)昂貴消費(fèi)的小群體得以聚合，又使這些小群體產(chǎn)生共同的頂端歸屬感，同時(shí)使人產(chǎn)生關(guān)于九天九地的聯(lián)想。不管是從消費(fèi)主義批判，還是從社會(huì)批判角度，向來不乏文章。

由此，奢侈品總是擁有兩種相反的形象，其一，它可以用作社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)上升的證明，就連一個(gè)城市發(fā)展不發(fā)展，人們現(xiàn)在都會(huì)拿奢侈品銷售額和擁有多少奢侈品牌專賣場(chǎng)舉證；其二，又是社會(huì)喊打的對(duì)象，人們用它證明貧富鴻溝是如何深，而富人又是如何不足為訓(xùn)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，奢侈品形象的二重性就處處體現(xiàn)出來。去年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)舉世第二，引起不少評(píng)論，著墨處多是奢侈品消費(fèi)后面的貧富問題、權(quán)力消費(fèi)問題，以及崇奢的社會(huì)風(fēng)尚問題。

接下來再看茅臺(tái)。在中國(guó)，這個(gè)酒完全具備奢侈品的所有特征。它是無人不知的品牌。它擁有從巴拿馬贏得金獎(jiǎng)以來的系列故事，其中演繹與真實(shí)各有幾許，已無人感興趣。它又擁有高昂的價(jià)格，非普通人可以喝得起，甚至頗具特色的，即便有錢，也并非就可以保證喝得到真品。實(shí)打?qū)嵉卣f，茅臺(tái)不是奢侈品，中國(guó)還哪有什么土產(chǎn)的奢侈品呢？

然而，在“國(guó)際認(rèn)證”面前，它又確實(shí)不是奢侈品。這里，我們可以看到認(rèn)證是一種巨大的權(quán)力。世界奢侈品協(xié)會(huì)，具有壟斷奢侈品稱號(hào)的地位。而茅臺(tái)需要去申請(qǐng)認(rèn)證，這就是所謂“向國(guó)際接軌”，你拗不過700多個(gè)奢侈品的聯(lián)盟，也拗不過奢侈品認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，比如“國(guó)際市場(chǎng)占有率”或“國(guó)際公認(rèn)度”，哪怕你差不多一個(gè)世紀(jì)以前就在巴拿馬博覽會(huì)拿了金獎(jiǎng)，一直以“國(guó)酒”自命，同時(shí)被一個(gè)世界第二大奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者所追逐。

而吊詭的是，茅臺(tái)又因?yàn)閷?duì)奢侈品稱號(hào)采取了難作迎拒的態(tài)度，想要又不好意思要。這是商業(yè)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)政治的纏夾。它既想要拿到奢侈品稱號(hào)，更好地昂抬身價(jià)；又擔(dān)心奢侈品標(biāo)簽壞掉了“民族特產(chǎn)”的口碑。它甚至許諾過“讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒”，盡管其實(shí)普通人甚至連用回收的茅臺(tái)酒瓶裝的假茅臺(tái)酒都未必喝得起。它需要一個(gè)“百姓酒”的名義，同時(shí)需要一個(gè)奢侈品的價(jià)值。

我想，這是一種沒有必要的遲疑。幾十年來，茅臺(tái)從來沒有作為百姓酒，一直就是事實(shí)上的奢侈酒，奢侈茅臺(tái)只差一個(gè)認(rèn)證，你就大大方方地申請(qǐng)了吧。茅臺(tái)就做定了奢侈品，于平民真是一點(diǎn)沒有損傷。唯一的問題是，民眾將為茅臺(tái)做定奢侈品而掏出更多的錢來，為無節(jié)制的宴席買單。