□ 本報評論員 付小為

在氣氛熱烈的網(wǎng)購狂歡中，我們送走了又一個“雙十一”。

雖然截至發(fā)稿時止，全國商家全天的確切銷售量數(shù)據(jù)尚未出爐，但僅從網(wǎng)絡電商阿里于11日清晨5時49分即達到100億交易額，比去年提前了7小時49分這一點來看，縱是商家優(yōu)惠力度大不如前，這個被李克強總理稱為“消費時點”的日子，仍以其強大號召力吸引著眾多消費者。

現(xiàn)在再去討論光棍節(jié)，作為一個無厘頭的“虛擬”慶祝日，能不能稱得上節(jié)日已經(jīng)沒有多大意義。可從一個因數(shù)字外形而被創(chuàng)造出來的，流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，漸漸走進大眾的軌跡里，卻可以看到一個值得關注的動向。

如今，聽說過光棍節(jié)，甚至使用“光棍節(jié)”詞匯的，可能已經(jīng)不限于青年人。其實，光棍節(jié)這個概念甚至可以追溯到1990年代。它發(fā)起于校園，又經(jīng)由校園內(nèi)的“傳承”，畢業(yè)生群體活動和媒體傳播，不斷擴大“輻射”范圍。起初這是一個校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一，而后它進入更大層面的青年文化內(nèi)，掀起以娛樂趣味為核心的文化現(xiàn)象。

如果不是網(wǎng)絡的興起，光棍節(jié)肯定不會傳播得如此廣泛，為這么多人調(diào)侃打趣，但以電商為特征的商業(yè)介入，恐怕是光棍節(jié)真正走出單一青年或文化現(xiàn)象的最主要因素。

自2009年11月11日起，光棍節(jié)在網(wǎng)絡平臺供應商的營銷炒作下，以“雙十一”的名義塑造了一個文化意味之外的購物性節(jié)日。它不但把狂歡主體擴大到所有消費者，對于商家來說，稱其為國內(nèi)電商的行業(yè)性“節(jié)日”亦不為過。

這種商業(yè)對文化的助推，一方面是在傳播一個原本小眾、邊緣的文化概念，讓更多人欣然接受它的趣旨妙義，進一步將其推向主流，另一方面也是現(xiàn)代營銷手段與消費文化創(chuàng)造相結合的必然結果。至于青年文化、互聯(lián)網(wǎng)、市場聚攏所產(chǎn)生的巨大效力，某種程度上已經(jīng)超出了策劃者的預期?？爝f爆倉、網(wǎng)絡支付癱瘓等“雙十一”后遺癥，本身也說明了這一點。

本來只是想趁11月促銷真空期找個由頭，卻意外地按動了消費爆點，其中固然存在商業(yè)偶然，但迎合青年文化、針對這一消費族群擬定計劃的行銷思路，在一定意義上，還可以看作正視青年群體及其文化的啟示。而其釋放的強大效應，則當視為是青年群體的回應。今天商家投入如此之大的資金流、人力，提前預案籌備“雙十一”已經(jīng)不再是“摸著石頭過河”式的初體驗，他們是有的放矢地借助網(wǎng)絡、文化造勢，順應這股年輕人的“隱性”力量。

在過去，青年文化、青年人的意見想成為社會主流，要經(jīng)歷漫長的等待。從能量聚合到站穩(wěn)腳跟釋放力量，是一個獲得長者認可力量此消彼長的過程。換句話說，青年人的社會行為、趣味以及消費取向都是被貶抑的，直到隨著時間的推移，他們逐漸邁向另一個年齡階段，才具有更大的發(fā)言權和影響力。然而，新的商業(yè)模式與網(wǎng)絡文化打破了這一刻板模式，青年群體的主導性得到了真正的釋放。它所開啟的全新樣態(tài)，未來勢必會給人類社會帶來更為深刻的變革。