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該不該恢復(fù)電視劇中插廣告?

2015-08-10 07:57:54?金望月 何勇海?來源:北京青年報(bào)  責(zé)任編輯:孫勁貞   我來說兩句
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日前,中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)上書國家新聞出版廣電總局,提出“關(guān)于加強(qiáng)電視劇市場(chǎng)工作的幾點(diǎn)建議”。鑒于當(dāng)下電視劇市場(chǎng)中出現(xiàn)的新情況和新問題,有幾點(diǎn)建議頗為引人注目:頒布規(guī)范的購銷合同文本,其中不得有收視率與銷售價(jià)格掛鉤的條款;恢復(fù)電視劇中插廣告,增加單集時(shí)長至57分鐘,與國際慣例接軌,等等。因應(yīng)這一舉動(dòng),總局已召集部分電視劇播出機(jī)構(gòu)和制片機(jī)構(gòu)開會(huì),研究解決相關(guān)問題。

恢復(fù)電視劇中插廣告是大勢(shì)所趨

金望月

如果說播出機(jī)構(gòu)和制作機(jī)構(gòu)就“收視對(duì)賭”還有意見分歧的話,雙方對(duì)于“恢復(fù)中插廣告”則是同聲相應(yīng),同氣相求。中國電視劇播出本來是允許中插廣告的,四年前事情發(fā)生了變化:2011年11月28日,廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》,決定自2012年1月1日起,全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí),每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。廣電總局新聞發(fā)言人指出,取消電視臺(tái)播出電視劇時(shí)每集中間插播廣告,能夠有效實(shí)現(xiàn)播出電視劇每集劇情的完整性和觀眾收視的連貫性,符合廣大人民群眾的利益和愿望,更好地體現(xiàn)廣播電視公益文化服務(wù)的職能。

當(dāng)初取消中插廣告,管理部門主要是考慮群眾的利益訴求。電視臺(tái)過多過頻的中插廣告造成了觀劇體驗(yàn)的不佳,觀眾的反復(fù)投訴讓總局不堪承受。那時(shí)候,電視臺(tái)的廣告經(jīng)營處在上行通道中,盡管取消中插廣告造成了部分廣告業(yè)務(wù)的流失,但并不傷及根本。僅僅過去四年,形勢(shì)已然大不同,互聯(lián)網(wǎng)媒體的瘋長不僅造成了平面媒體的困境,也使電視媒體飽受沖擊。

有兩組數(shù)據(jù)可為明證:一、2015年上半年,電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%,報(bào)紙廣告的花費(fèi)和面積分別減少32.1%、33.9%。2015上半年傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)最終以5.9%的降幅結(jié)束,是中國傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同期的首次下降;二、透視2014年及2015年一季度收視率變化,全國四頻道組收視率無一例外同比下滑,電視媒體收視人群縮水,央視、衛(wèi)視分別同比下滑6.3%、6.6%;收視規(guī)??s水,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行,新媒體沖擊,電視廣告投放總量首次下滑,2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%,形勢(shì)萎靡。

電視媒體經(jīng)營形勢(shì)危殆,勢(shì)必造成購劇經(jīng)費(fèi)吃緊,影響到制片公司的利益。今年上半年,除了央視和一線衛(wèi)視憑著較為雄厚的老本仍能應(yīng)對(duì)之外,二三線衛(wèi)視和地面頻道普遍出現(xiàn)經(jīng)營困難,購片資金不足,“收視對(duì)賭”其實(shí)也是變相壓價(jià)的一種手段。此時(shí)此刻,作為電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上的利益共同體,制片機(jī)構(gòu)的代言人制片協(xié)會(huì)主動(dòng)提出“恢復(fù)中插廣告”,是為上游的電視臺(tái)爭取政策空間,以利于他們改善經(jīng)營狀況,維持行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)??梢韵胍姡娨晞〔コ鰴C(jī)構(gòu)對(duì)此必然是積極響應(yīng),而總局作為管理部門應(yīng)該也是樂觀其成。

至于說中插廣告曾經(jīng)的反對(duì)者——廣大觀眾,想必經(jīng)過這么些年的商業(yè)洗禮和對(duì)電視行業(yè)的了解,料也不會(huì)有大的反彈之舉。從消費(fèi)心理來說,誰都喜歡免費(fèi)午餐,但這不符合商業(yè)規(guī)律。電視臺(tái)經(jīng)營狀況告急,再不予以政策松綁,別說免費(fèi)午餐了,做飯的大師傅就要餓死了。至于“有線費(fèi)”,那不是付給播出平臺(tái)和制片方的,那是給渠道中間商的。中插廣告恢復(fù)是大勢(shì)所趨,網(wǎng)絡(luò)長視頻都插廣告的,想看“潔本”您得買會(huì)員資格,電視也是一樣道理。只要做好信息披露和輿論引導(dǎo)工作,“中插廣告”在不久的將來可望得到恢復(fù)。只是,電視臺(tái)不要太貪婪,如果中插廣告過多過濫,那可就是自蹈死路了。

最近,廣電行業(yè)內(nèi)暗流涌動(dòng),動(dòng)作頻仍,有關(guān)各方積極行動(dòng)起來謀求規(guī)則的重建,以解決一些困擾行業(yè)多時(shí)的問題。痛則不通,通則不痛,哪里有梗阻哪里就有民意的吁請(qǐng)。我們期待管理部門能響應(yīng)民意,集思廣益,勇猛出手,引領(lǐng)行業(yè)走上良性發(fā)展的軌道。

恢復(fù)電視劇插播廣告是“開倒車”

何勇海

電視劇協(xié)會(huì)之所以建議廣電總局“恢復(fù)電視劇中插播廣告”,據(jù)說,是為了以廣告收入緩解電視臺(tái)的資金壓力。他們認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的沖擊下,電視媒體經(jīng)營形勢(shì)危殆,尤其是二三線衛(wèi)視和地面頻道,普遍出現(xiàn)經(jīng)營困難,購片資金不足;“恢復(fù)中插廣告”,則有利于電視臺(tái)增加廣告收入,改善經(jīng)營狀況,維持電視行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。電視劇協(xié)會(huì)的此種認(rèn)識(shí),是從電視媒體的角度出發(fā)的。可是,有沒有考慮觀眾的利益訴求?

在電視劇插播廣告沒被禁止之前,廣告插播于電視劇中間,早已成為熒屏一大公害,觀眾在欣賞電視劇時(shí),正看到最精彩、最緊張之處,卻被插播廣告一番狂轟濫炸,大大破壞了興致,劇情也被沖撞得七零八落。尤其是一些電視臺(tái)幾乎“想插就插”,一集四五十分鐘的電視劇幾乎要插播四五回廣告,一回?cái)?shù)分鐘。觀眾到底在看電視劇,還是在看廣告,時(shí)?!吧瞪捣植磺濉?,甚至有網(wǎng)友如此揶揄:“看廣告呢,別插播電視??!”

廣電總局當(dāng)年禁止電視劇插播廣告,也正是考慮到觀眾的觀劇感受。在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)快速發(fā)展、“不看電視族”越來越壯大的今天,如果罔顧觀眾的利益訴求,一味給電視臺(tái)尋求增加廣告收入的政策空間,而恢復(fù)電視劇中插播廣告,那么,勢(shì)必會(huì)使更多電視觀眾放棄電視這一塊陣地,而轉(zhuǎn)戰(zhàn)于互聯(lián)網(wǎng)。眼下,一些視頻網(wǎng)站也在研究推出“去廣告”特權(quán)服務(wù),免除視頻廣告“綁架”網(wǎng)民的煩惱,傳統(tǒng)電視業(yè)怎可開“歷史倒車”?

如果認(rèn)為“限廣令”減少了電視臺(tái)的廣告收入,那就錯(cuò)了。表面看,這些年電視劇中插播廣告的現(xiàn)象得以消失,但電視臺(tái)和電視劇制作方紛紛“見招拆招”:或在電視劇中肆無忌憚地植入商業(yè)廣告;或給電視劇場(chǎng)尋求商業(yè)冠名;或于屏幕設(shè)置游走字幕、角標(biāo)或小窗口廣告;或?qū)㈦娨晞渭瘯r(shí)長縮短,將中插廣告變成片頭或片尾廣告;或隨意刪減片頭、片尾,拉大集與集之間的廣告時(shí)段,加大廣告播放量……“擦邊球”仍然打得歡。

假如恢復(fù)了電視劇中插播廣告,再加上上述“擦邊球”,看電視劇到時(shí)就真正成為看廣告了。電視劇協(xié)會(huì)建議,若恢復(fù)了電視劇中插播廣告,可對(duì)插播次數(shù)和時(shí)長做出明確規(guī)定,同時(shí)要求播出機(jī)構(gòu)不得隨意增減電視劇節(jié)目長度,不得隨意刪減片頭、片尾。事實(shí)上,插播次數(shù)和時(shí)長在2009年就有規(guī)定:每集電視劇插播廣告不能超過2次,每次時(shí)長不得超過1分鐘??烧l又在遵守呢?故而,電視劇中插播廣告的禁令,還是別恢復(fù)為好。

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