9月1日，新《廣告法》正式實施。近日，國家工商總局首曝2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例。金斗尋寶、鄭多燕減肥晚餐、冬蟲夏草膠囊等十大廣告榜上有名，侯耀華、李金斗、鄭多燕等明星涉嫌違法。

國家工商總局曝光的這十大典型案例，都是一些極其明顯的虛假廣告，產(chǎn)品明顯有問題，廣告簡直假到極點。這樣的違法廣告，絕不是新《廣告法》實施后才變得違法；恰恰相反，它們從來就是違法的，只不過長期“禁而不絕”，四處招搖撞騙卻未被嚴懲。同樣，某些明星代言此類假到極點的虛假廣告，更不是只有一天兩天，可惜執(zhí)法機關(guān)并未嚴肅追究其法律責任；即便是虛假廣告被撤下，他們的代言費也一分不少。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星代言。相比之下，我國對廣告代言人實在有些過于放任。這種有利益而不擔責任的代言方式，讓某些明星睜著眼睛說瞎話，昧著良心騙人，為了代言費什么樣的違法廣告都敢接。

“明知是虛假廣告而仍舊為之代言”——這是本不該存在卻依舊泛濫存在的低層次違法代言；新《廣告法》實施后，對違法代言的懲處不能止步于此，而是應(yīng)該上升一個層次——代言產(chǎn)品不能再是“和演戲一樣表演”。換言之，為某種商品或服務(wù)代言的明星，必須是該商品或服務(wù)一定時間內(nèi)的實際用戶和直接受益者。正如新《廣告法》中所規(guī)定，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

如果某明星用的是高檔化妝品，卻為自己從來不用的大眾化妝品代言；如果你從未患過某種病吃過某種藥，卻極力鼓吹某種藥品的神效；如果你連孩子都沒有，卻說某種兒童用品或嬰兒奶粉如何好……所有這些，即便所代言產(chǎn)品本身沒有問題，只要是純粹演戲性質(zhì)的代言，都應(yīng)歸入虛假廣告。可惜，在工商總局公布的十大典型案例中，我們并未看到此類虛假代言，相反，仍舊是過去那種產(chǎn)品明顯有問題的違法代言。

這也從一個側(cè)面說明，新《廣告法》關(guān)于違法代言的規(guī)定雖已上升到新層次，執(zhí)法層面卻仍舊停留在騙人尚且不能盡懲的低水平。新聞中曝光的幾位明星，早就不是第一次做這種虛假廣告，那么，他們都受到了怎樣的懲處？如果這種低層次的虛假廣告尚且明目張膽，“和演戲一樣表演”的言實不符代言，又怎么可能真正被查處？比如，那些為大眾化妝品代言的女明星，生活中真的會用這么廉價的品牌嗎？按新《廣告法》，這顯然已經(jīng)構(gòu)成了虛假代言。

代言不是演戲，廣告更不是謊言的代名詞。明星應(yīng)該為自己在廣告中的言行負責，這種負責不是保證產(chǎn)品以后不出問題，而是必須保證言實相符——把很差的東西說成很好的東西固然是說謊，把自己從來不用的東西說得天花亂墜推薦給消費者同樣是說謊。用嚴懲違法代言的明星來為新《廣告法》“代言”，這是落實新《廣告法》的應(yīng)有之義，其宣傳效果要遠好于僅僅公布十大典型案例。