丹 斯泰恩博克Dan Steinbock（美國）

12月16日，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在浙江烏鎮(zhèn)開幕，中國國家主席習(xí)近平出席大會開幕式并發(fā)表講話。中國互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，再加上中國政府出臺了一系列扶持性政策，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在中國正在經(jīng)歷井噴式發(fā)展。

早在今年春天，中國國務(wù)院就表示要大力發(fā)展電子商務(wù)，國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出制定“互聯(lián)網(wǎng) ”戰(zhàn)略，支持電子商務(wù)發(fā)展，引導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)公司向海外市場進(jìn)軍。

在中國大陸，電子商務(wù)和其他基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)正在推動和加速中國經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型和創(chuàng)新型轉(zhuǎn)型。幾個月前，我就在《中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將撼動世界》一文中做出了預(yù)判。

刷新全球電子商務(wù)和國內(nèi)消費(fèi)紀(jì)錄

剛剛結(jié)束的“雙十一”活動已經(jīng)徹底變成一場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡節(jié)。僅中國大陸消費(fèi)總量就比去年上漲約60%。雖然阿里巴巴集團(tuán)舉辦的“雙十一”活動剛剛進(jìn)入第七個年頭，但今年其旗下各平臺在“雙十一”當(dāng)天的交易額就達(dá)到912億元。

如果把這個數(shù)字放到國際環(huán)境下看，它是美國去年“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”兩大年度促銷活動銷售總和的4倍之多，這也就無怪乎阿里巴巴創(chuàng)始人馬云放言要把“雙十一”活動推向全球。

阿里巴巴預(yù)測，未來15年內(nèi)，中國中產(chǎn)階級人口將從3億增加至5億。市場迅速擴(kuò)大導(dǎo)致了劇烈競爭，這給阿里巴巴自己也帶來挑戰(zhàn)。阿里巴巴的競爭對手來自四面八方，包括死敵騰訊，以及京東、唯品、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌愋偷碾娮由虅?wù)平臺和服務(wù)供應(yīng)商。

中國經(jīng)濟(jì)增速正在放緩，但國內(nèi)生活水平卻在迅速提高。從2010年開始，中國人均收入水平有望在10年間翻一番，數(shù)量龐大的網(wǎng)購族群、年輕消費(fèi)者和相對發(fā)達(dá)的一線城市消費(fèi)者是目前推動中國電子商務(wù)發(fā)展的主要動力。

因此，十三五規(guī)劃建議把目光放到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上。長期以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是靠投資和凈出口拉動，但是隨著世界金融危機(jī)的爆發(fā)，這種發(fā)展模式無以為繼，中國政府未來的目標(biāo)是推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

從短期來看，改變確實(shí)迫在眉睫。第三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國固定資產(chǎn)投資同比增長10%，凈出口增長僅1.8%，均創(chuàng)2000年來最低紀(jì)錄。相比之下，國內(nèi)消費(fèi)總額在前三季度已占到GDP增長的58%。

從中期來看，形勢更加明顯。去年國內(nèi)消費(fèi)僅占GDP的38%，雖然比前年已有所增加，但相較于其他新興經(jīng)濟(jì)仍略顯偏低。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整時期，國內(nèi)消費(fèi)總額有足夠空間實(shí)現(xiàn)到2030年翻一番，這樣其占GDP的比重就可以提高到50%。

在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和投資驅(qū)動型向消費(fèi)和創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變的過程中，整個信息和通信產(chǎn)業(yè)將成為主要推動力，其中電子商務(wù)的作用更加重要。

實(shí)體零售商深受威脅

但是，并不是所有人都能從中國電子商務(wù)井噴式發(fā)展中受益?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)對線下實(shí)體零售商的威脅不斷加劇。

目前，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)正在蓬勃發(fā)展，中國消費(fèi)者又對價格非常敏感，這使沒能借上電子商務(wù)東風(fēng)的實(shí)體零售商們腹背受敵。

對于中國知名百貨公司來說，網(wǎng)絡(luò)銷售收入不多，而且增長緩慢。銀泰百貨由于和阿里巴巴有戰(zhàn)略合作，可能是從電子商務(wù)中受益最大的零售商。在電子商務(wù)領(lǐng)域，金鷹、百盛、茂業(yè)等其他大型購物中心只是剛剛起步。為扭轉(zhuǎn)局面，金鷹、茂業(yè)和騰訊達(dá)成合作協(xié)議，而百盛則自己打造了一個網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

國際巨頭同樣錯失良機(jī)

中國電子商務(wù)井噴式發(fā)展不但出乎國內(nèi)大型零售商的意料之外，國際知名品牌也同樣猝不及防。最初，西方商業(yè)巨頭們把利潤損失歸咎于中國整體經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)者購買力受損。但電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和國內(nèi)消費(fèi)占中國經(jīng)濟(jì)比重的上揚(yáng)令人對這一論調(diào)產(chǎn)生懷疑。

以聯(lián)合利華為例，它的銷售額急轉(zhuǎn)直下主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷沒有跟上。中國消費(fèi)者不但沒有拋棄這個品牌，反而在網(wǎng)上更加追捧聯(lián)合利華的產(chǎn)品。今年6月，雀巢公司就公開表示錯誤估計了中國零售業(yè)的發(fā)展趨勢。由于沒能迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場拓展空間，雀巢付出了沉重的代價——大批滯銷速溶咖啡被迫銷毀。同樣的故事還發(fā)生在高露潔和擁有妮維雅品牌的德國拜爾斯道夫公司身上，這兩家公司眼看著新崛起的互聯(lián)網(wǎng)零售商斬獲巨額利潤，自己卻身陷線下庫存過剩的困境不能自拔。

有趣的是，或許因?yàn)楦鲊娮由虅?wù)行業(yè)發(fā)展模式不同，有些國際大品牌雖然已經(jīng)在美國、歐洲和日本積累了20年電子商務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國卻沒有抓住機(jī)會。

在發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)革命初期，大家主要使用通過固話連網(wǎng)的臺式電腦和筆記本電腦。對新興經(jīng)濟(jì)體來說，這一領(lǐng)域的科技相對造價高昂，移動技術(shù)才是推動互聯(lián)網(wǎng)革命的動力，智能手機(jī)發(fā)揮的作用更是至關(guān)重要。在中國，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動零售業(yè)銷售額大幅增長，占據(jù)了電子商務(wù)市場的半壁江山。

所以，中國電子商務(wù)發(fā)展帶來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)顯而易見。首先，在發(fā)達(dá)國家取得成功的商務(wù)模式不一定適用于新興發(fā)展中國家。第二，發(fā)達(dá)市場經(jīng)驗(yàn)固然重要，但在中國要因地制宜加以改變。第三，要想在中國取得成功，照搬西方市場的戰(zhàn)略不一定奏效，可能需要加以創(chuàng)新。編譯：陳霞）

（本文作者丹 斯泰恩博克Dan Steinbock博士系上海國際問題研究院訪問學(xué)者和美國、歐洲和印度多家智庫研究員。欲閱讀該作者更多文章，請?jiān)L問http://www.differencegroup.net。本文僅代表作者個人觀點(diǎn)。）