習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。這是新形勢(shì)下做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱囊粭l基本原則。有人認(rèn)為，黨報(bào)黨刊姓黨就夠了，都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體不應(yīng)成為黨的喉舌，不需要強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向。當(dāng)下，這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)有一定市場(chǎng)，很有必要予以澄清。

講導(dǎo)向無(wú)例外。很多都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體，其實(shí)都是由黨和政府主辦的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)衍生出來(lái)的，是以子報(bào)、子刊、子臺(tái)、子頻道的方式出現(xiàn)的。在媒體逐步集團(tuán)化之后，這些“子”字號(hào)的媒體在集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略中往往被定位為“市場(chǎng)化”媒體，擔(dān)負(fù)著與母報(bào)、母刊、母臺(tái)有所不同的角色，也就是以追求市場(chǎng)效益為主。基于這樣的定位，一些“子”字號(hào)媒體從誕生起就更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)媒體的社會(huì)責(zé)任與使命不夠重視。在實(shí)踐中，一些都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體片面強(qiáng)調(diào)自身經(jīng)濟(jì)屬性，忽略了社會(huì)屬性與社會(huì)責(zé)任，其社會(huì)效益也由于過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益而被弱化。從新聞學(xué)上說(shuō)，這屬于媒體定位上的“策略性誤區(qū)”，會(huì)衍生認(rèn)識(shí)偏差。媒體產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)消費(fèi)品，它是具有觀點(diǎn)、思想、主張的文化產(chǎn)品，具有意識(shí)形態(tài)屬性，不應(yīng)忽視或者抹殺其社會(huì)責(zé)任和社會(huì)效益。

講導(dǎo)向無(wú)特區(qū)。習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向。對(duì)都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體來(lái)說(shuō)，不能認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)收、要吸引眼球，就不需要正確報(bào)道黨和政府的中心工作，而只注重社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞、花邊新聞。實(shí)踐中，一些都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體正是因?yàn)椴恢v導(dǎo)向，導(dǎo)致內(nèi)容低俗化、娛樂(lè)化，降低了受眾的認(rèn)同度，削弱了自身的影響力。所有媒體都應(yīng)認(rèn)識(shí)到，自己不僅是在生產(chǎn)新聞和信息產(chǎn)品，還是在“生產(chǎn)受眾”，媒體的導(dǎo)向會(huì)深刻影響受眾。因此，以正確的導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾的引導(dǎo)、培養(yǎng)和塑造，不僅是媒體的重要特性，也是媒體的重要責(zé)任。

講導(dǎo)向無(wú)條件。媒體尤其是都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體需要講經(jīng)營(yíng)，但不能“唯經(jīng)營(yíng)”。實(shí)踐中，一些媒體為了經(jīng)營(yíng)需要過(guò)分強(qiáng)調(diào)“眼球效益”，把不恰當(dāng)?shù)氖录秩?、無(wú)節(jié)制的新聞炒作作為常用方式，將應(yīng)有的新聞理性、應(yīng)堅(jiān)持的新聞原則拋在一邊；或過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)，用商業(yè)理念代替新聞理念主導(dǎo)新聞選擇、新聞生產(chǎn)、新聞發(fā)布，甚至把媒體的監(jiān)督權(quán)當(dāng)作謀利工具，喪失了價(jià)值準(zhǔn)則和道德底線。如果媒體把“抓眼球”作為經(jīng)營(yíng)鏈條上的第一環(huán)節(jié)、形成單一的經(jīng)營(yíng)模式，不僅會(huì)影響自身的社會(huì)形象，而且會(huì)影響整個(gè)媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

講導(dǎo)向是做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊?，也是媒體推進(jìn)自身發(fā)展的需要。首先，媒體要深化對(duì)自身責(zé)任與使命的認(rèn)知。都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體更應(yīng)認(rèn)識(shí)到，改革發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期，迫切需要媒體發(fā)揮輿論陣地作用，傳播正能量、產(chǎn)生正效益；迫切需要媒體找準(zhǔn)坐標(biāo)定位、堅(jiān)持正確導(dǎo)向、強(qiáng)化社會(huì)效益，在實(shí)踐中不斷研究新聞?shì)浾撔碌膫鞑ヌ攸c(diǎn)和規(guī)律，實(shí)施創(chuàng)新策略、提高傳播效果。其次，建立有效的媒體評(píng)價(jià)體系。更加注重對(duì)都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體社會(huì)效益的評(píng)價(jià)，更加注重對(duì)媒體履行社會(huì)責(zé)任情況的評(píng)價(jià)，并將這方面的評(píng)價(jià)逐步系統(tǒng)化、制度化、公開(kāi)化。再次，加強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境建設(shè)。一方面，將媒體的導(dǎo)向治理與產(chǎn)業(yè)治理相結(jié)合，針對(duì)不同所有制媒體、不同介質(zhì)媒體、不同區(qū)域媒體，構(gòu)建更加健全的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制；另一方面，關(guān)注信息過(guò)剩帶來(lái)的媒體過(guò)剩、渠道過(guò)剩等問(wèn)題，并實(shí)施有效對(duì)策，保證黨和政府主辦的媒體既能堅(jiān)持黨性、履行好黨和政府宣傳陣地的責(zé)任和使命，又能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中做大做強(qiáng)。

（作者為山東大學(xué)傳播與媒介研究中心主任、教授）