服裝品牌江南布衣海外開店近30家，飲料品牌元?dú)馍执蛉雵?guó)際市場(chǎng)，家電頭部企業(yè)海爾智家去年海外業(yè)務(wù)收入超1100億元，新能源汽車去年出口量超歷史累計(jì)出口總和……在衣食住行用各個(gè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的中國(guó)品牌被列入海外消費(fèi)者的購(gòu)物清單，從貼牌代工到品牌輸出，中國(guó)企業(yè)出海方式升級(jí)正收獲果實(shí)。

這些企業(yè)多數(shù)都是先在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，把海外市場(chǎng)當(dāng)作開辟新的增長(zhǎng)曲線的有效路徑，消費(fèi)者往往對(duì)這些企業(yè)品牌耳熟能詳。但也有些企業(yè)走的是另一條道路：從海外市場(chǎng)做起，在陌生環(huán)境中闖出自己的一片天。這樣的品牌越來(lái)越多，手機(jī)行業(yè)的Realme、傳音、1加，服裝行業(yè)的SHEIN等都是個(gè)中代表。

在陌生市場(chǎng)中尋找自身坐標(biāo)是品牌出海的定盤星。不同消費(fèi)群體有何特征？產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？還有哪些痛點(diǎn)尚待解決？品牌自身優(yōu)勢(shì)何在？這些問(wèn)題看上去和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并無(wú)差別，真正解決起來(lái)卻困難重重。尤其是對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品類如服飾、食品飲料、美妝等產(chǎn)品而言，不同區(qū)域市場(chǎng)有不同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和偏好。語(yǔ)言文化、法律法規(guī)等種種因素都可能導(dǎo)致品牌定位出現(xiàn)偏差，加之海外市場(chǎng)時(shí)效性略差和試錯(cuò)成本更高，都增加了失敗風(fēng)險(xiǎn)。這就尤需品牌耐心做一番調(diào)查研究。充分的市場(chǎng)調(diào)研才能避免主觀臆斷海外消費(fèi)者偏好，從而更精準(zhǔn)地挖掘本地化消費(fèi)需求，為消費(fèi)者帶去更多價(jià)值，進(jìn)而打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

當(dāng)前，中國(guó)擁有完備的制造業(yè)體系和發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。從原料加工到組件裝配，從電商網(wǎng)絡(luò)銷售到觸達(dá)消費(fèi)者，完善的工業(yè)體系和服務(wù)鏈條讓短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)全新品牌成為可能，依據(jù)海外消費(fèi)者偏好快速搭建供應(yīng)鏈也并非遙不可及。這些有利條件大大降低了塑造品牌的門檻，企業(yè)得以降低成本、輕裝上陣，聚精會(huì)神做好市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及售后服務(wù)等工作。最近一年被人們頻頻提及的SHEIN，就是依托國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈，打造品類豐、上新快、單價(jià)低的跨境服裝電商平臺(tái)，讓歐美市場(chǎng)消費(fèi)者在疫情影響下也能實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物自由”。

需要注意的是，建立品牌比以往快了很多，但品牌消失周期也比以前更短。消費(fèi)者偏好不斷變化，品牌始終處在動(dòng)態(tài)發(fā)展中，市場(chǎng)紅利也在不斷變化。這需要企業(yè)迅速調(diào)整并適應(yīng)新的市場(chǎng)坐標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)，因時(shí)而變，否則只能是曇花一現(xiàn)。

品牌建設(shè)往往無(wú)法立竿見影地產(chǎn)生回報(bào)，堅(jiān)持下去尤其困難，疫情更是加大了難度。但強(qiáng)品牌在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期更具韌性，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段有更迅猛的增長(zhǎng)。這對(duì)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)至關(guān)重要。品牌必須在立足當(dāng)下的同時(shí)為未來(lái)成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。這也是守護(hù)來(lái)之不易的“中國(guó)制造”這塊金字招牌的必然要求，考驗(yàn)著中國(guó)出海品牌的耐力。我們拭目以待。（康 樸）