知名日用美妝品牌蜂花最近因為營銷文案陷入輿論風波。此前，蜂花官方賬號在社交平臺上發(fā)布了一組漫畫，主題是“看清什么是真假閨蜜”，比如，假閨蜜是面對閨蜜的男友掻首弄姿、綠茶，真閨蜜是勸分八百次等。這組漫畫惡評如潮，被質疑是“丑化女性”“制造對立”。蜂花官方賬號在11月7日發(fā)布致歉信，表示不當圖文已刪除，并嚴肅整頓該賬號的運營。

那組漫畫制作粗糙，把人拉進“只有符合我的標準才是真閨蜜”的邏輯里，刻板化呈現閨蜜間的情感關系，透著一種高高在上的自以為是。在所謂“真假閨蜜”的對比中，女性形象扁平且幼稚，文案中的用詞也很低俗，比如“綠茶”“勾引”“搔首弄姿”。事實上這種友誼的“真假”對比，并不符合成年人正常的生活態(tài)度。若真有人想把友誼套進一個非黑即白的所謂“標準”里，那么，不用等這個人來鑒定友情，友情也會拋棄TA。

事實上，蜂花漫畫里的那些場景、措辭、對話，來自于網絡中的各種熱梗。整組漫畫看似是分成了多個生活場景，實際上卻是雷同的，好像女性的友誼只是圍繞男友、情緒支持和小圈子的爭風吃醋。這正是當下社交媒體上女性議題狹窄的一種表現，就像熱播的家庭倫理劇里，婆媳關系一定是對立的，夫妻之間一定是要出軌的，男女戀愛一定有人插足一樣，女性友誼總免不了圍繞“男人”展開?，F在最流行的各種短視頻、短劇里，充斥了這些內容。

蜂花的營銷翻車，再次告誡了企業(yè)品牌公關，千萬別以為網絡流行的熱梗就是時尚。蜂花一直以來的形象是親和、樸實，是長久陪伴中的細水長流、平實溫暖。正因如此，這樣的品牌才更應避免隨意追逐網絡熱梗，堅持回歸自然、健康的品牌價值觀，讓其更契合品牌調性。品牌要敏銳感知消費者的核心需求，也要避免觸碰社交敏感點。

蜂花翻車之前，其實已經有許多企業(yè)的前車之鑒。比如販賣容貌焦慮的“五個女博士”，打擦邊球、不尊重女性的“絕味鴨脖”和“好味螺”等。網絡流量對品牌有著難以抵擋的誘惑，尤其是當“搞笑梗”“撕裂性話題”“女性議題”總能迅速吸引眼球并帶來熱度時，許多企業(yè)的品牌價值觀就容易被“熱梗文化”帶偏，從而在低俗的邊緣不斷試探。但事實上，低俗營銷的結果往往適得其反。糟糕、飽受爭議的流量，并不能帶動企業(yè)長遠發(fā)展。品牌如果只盯著熱梗宣傳自己，很容易被消費者拋棄。

沒有什么企業(yè)公關是一錘子買賣，做市場，就如同一場細水長流的情感長跑，以真心才能換來真心。品牌要用真誠和貼近生活的方式與消費者建立持久的關系，而不是通過低俗的對立和刻板印象來博取眼球。（馬青）