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史曉燕:線上線下 并駕齊驅(qū)
jianaisc.com?2011-12-29 15:25? ?來源:中國(guó)婦女報(bào)    我來說兩句

電商的冬天來了。但伊力諾依這個(gè)家居線下品牌卻在此時(shí)逆市而行,開始在線上市場(chǎng)開疆拓土。

17年前,史曉燕從國(guó)外回來,在創(chuàng)立伊力諾依品牌時(shí),曾經(jīng)干了一件引領(lǐng)潮流的事——第一個(gè)向北京普通居民推廣1.8×2米的床(此前,北京普通家庭床的標(biāo)準(zhǔn)尺寸是1.5×2米),此舉使她成為改變北京人生活方式的企業(yè)家之一。

然而,在電子商務(wù)的大潮中,作為董事長(zhǎng)的史曉燕卻顯得有些“保守”——研究了5年之后,在電商“退燒”的冬天將悄然上線。

史曉燕究竟是用什么邏輯在思考?

“晚”的邏輯

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說,這個(gè)冬天有點(diǎn)冷——上市前景不明朗,營(yíng)銷成本居高不下,資本紛紛退潮。此時(shí),一些沒有獲得融資的B2C企業(yè)的日子開始有些難熬了,其中就包括一些家居類的垂直B2C。

“這個(gè)時(shí)機(jī)正合適?!笔窌匝鄥s如此認(rèn)為,電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展,技術(shù)已經(jīng)成熟。在她看來,電子商務(wù)的生意實(shí)際上“商務(wù)”部分跟線下是相通的,而“電子”部分是傳統(tǒng)企業(yè)的短板。經(jīng)過了若干年的發(fā)展,這個(gè)短板很容易補(bǔ)上,無論是人才、產(chǎn)品還是技術(shù)都已經(jīng)非常成熟。

線上“商務(wù)”的部分,無非就是營(yíng)銷的路徑,“退燒”時(shí)期恰恰容易看到其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。用史曉燕的話來說,即使燒錢,也知道燒在哪兒最合適,哪些錢該燒,哪些錢不該燒。而別的電子商務(wù)公司所走過的路,剛好可以讓她少走彎路。

史曉燕認(rèn)為,家居品類繁雜,上游供應(yīng)商太多,提前兩年跨入電子商務(wù)也并不一定是好的時(shí)機(jī)。前幾年,外貿(mào)市場(chǎng)比較好,工廠都忙著接外單,對(duì)于電子商務(wù)的重視程度不夠。今年,史曉燕明顯地感受到工廠對(duì)內(nèi)尋找渠道的迫切。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入電子商務(wù),正好可以整合供應(yīng)商,提供更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源。

從用戶角度來看,伊力諾依的定位是銷售生活方式的品牌,這類品牌的產(chǎn)品大多是提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品,實(shí)際上迎合的是用戶消費(fèi)升級(jí)的需求,而在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,顯然也要遵循用戶消費(fèi)升級(jí)的步驟。

多品牌鋪墊

售賣生活方式的線下家居店,知名品牌并不多,宜家算是國(guó)內(nèi)做得最大最知名的品牌。但是宜家的定位為簡(jiǎn)約北歐風(fēng)格,其大量的供貨商都是中國(guó)工廠。

伊力諾依最初也是走OEM(代工生產(chǎn))路線。史曉燕本身就是設(shè)計(jì)師,對(duì)于家居流行趨勢(shì)有著非常強(qiáng)的敏感性。但是線下店面積有限,伊力諾依最大店面面積在5000平方米,這樣的店面最多可容納的SKU(線下實(shí)體店的商品數(shù)量)數(shù)為3萬個(gè)。

線下店的店面往往要有明確風(fēng)格定位,不能把任何風(fēng)格的產(chǎn)品都往里裝,也不能把各種高中低檔產(chǎn)品都擺在店面里。北京的消費(fèi)者曾一度認(rèn)為伊力諾依價(jià)格比較貴,屬于高檔品牌,這也是線下店不得不做出的品牌定位抉擇。

實(shí)際上,用戶的需求是多元化的。史曉燕認(rèn)為,家居類產(chǎn)品,無論是美式、歐式,還是中式、印度風(fēng)格,其實(shí)都是有用戶需求的。但是在線下店,店面不可能進(jìn)行多風(fēng)格復(fù)制。即使整合,也只能是多風(fēng)格的有限整合,家居品類產(chǎn)品的寬度和深度只有通過網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)?!霸诰€上無限貨架空間里,不僅能包羅各種風(fēng)格,還要包容各種價(jià)位?!?/p>

“相對(duì)于淘寶,伊力諾依是垂直B2C,相對(duì)于曲美、優(yōu)雅100,伊力諾依線上將是一個(gè)綜合家居品類的B2C?!笔窌匝嗾J(rèn)為,家居這個(gè)品類的SKU數(shù)完全可以做到百萬級(jí)。

但如果想做百萬級(jí)SKU,就不可能只拘泥于伊力諾依這個(gè)單一品牌。從供應(yīng)商角度,他們也有打造自己品牌的需求。正因?yàn)槿绱?,史曉燕在一年以前就在線下店開始了多品牌戰(zhàn)略,而多品牌恰恰能整合更多的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商資源也為其一年以后的電子商務(wù)網(wǎng)站多品類、多品牌運(yùn)行奠定了基礎(chǔ)。

依線上數(shù)據(jù)開線下店

幾乎所有傳統(tǒng)品牌在接觸互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí),最初糾結(jié)的問題都是如何平衡線上和線下產(chǎn)品的關(guān)系。而在史曉燕看來,對(duì)于家居品類,這根本不是個(gè)問題。“線下店的功能是體驗(yàn)和精選,用戶在線下店感受產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)地,同類產(chǎn)品最寬最深的選擇一定是在線上?!笔窌匝嘀赋?,線下和線上相結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn),才是她目前花費(fèi)最大的精力解決的問題。

經(jīng)過前兩年的優(yōu)化,伊力諾依目前有15家線下店,這些線下店整合了上游的供應(yīng)鏈資源,在做線下店的同時(shí),建立了自己的倉儲(chǔ)、物流體系,而這也是伊力諾依線上消費(fèi)體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)。

“3C品類要全,百貨品類要選”是電商行業(yè)普遍認(rèn)同的品類觀念。所有的百貨類渠道,選品都是重要的環(huán)節(jié),正因?yàn)槿绱?,無論是京東還是當(dāng)當(dāng),大量招攬的都是采購隊(duì)伍。史曉燕對(duì)產(chǎn)品有著很強(qiáng)的敏感性,在她看來,家居類產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、材質(zhì)、價(jià)格都是決定其銷售好壞與否的重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的買手,除了經(jīng)驗(yàn)還要有對(duì)產(chǎn)品的敏感性。國(guó)際上最前沿的產(chǎn)品在中國(guó)并不一定好賣,因此,線下買手團(tuán)隊(duì)也支撐了其線上選品。

無論擁有多么強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),線下開店也面臨著選址、選品的巨大壓力。傳統(tǒng)的開店模式無非是直營(yíng)和加盟的方式,前者對(duì)資金鏈的要求很高,而后者管理的壓力非常大。史曉燕說,伊力諾依也曾交過過度擴(kuò)張的學(xué)費(fèi),后來,才將原有的30多家店鋪收縮為現(xiàn)在的15家左右。

電子商務(wù)今后將成為伊力諾依線下擴(kuò)張的一個(gè)有力抓手。在史曉燕未來的計(jì)劃中,線下開店將是一個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)的過程。由于線上產(chǎn)品的SKU數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下,線上銷售所累積的數(shù)據(jù)可以適時(shí)反應(yīng)每個(gè)地區(qū)、不同的消費(fèi)者的消費(fèi)喜好。當(dāng)電子商務(wù)累積的數(shù)據(jù)量越來越大,伊力諾依再在不同的地區(qū)開線下店就有章可循了。精準(zhǔn)的區(qū)域選擇,精準(zhǔn)的品類定位,最重要的可以通過線上的銷售數(shù)據(jù),更精確地確定線下的每一個(gè)SKU。這樣,就把線下開店試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。(姜蓉)

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