創(chuàng)造全新需求 推動上游變革

讓名不見經(jīng)傳的水果成為風靡一二線城市的新晉“網(wǎng)紅”，拼多多并沒有用太多的時間。

基于開拓性的交互方式和分布式AI支撐下的精準匹配，這家新電商平臺被認為能有效挖掘潛在需求，迅速聚集顯性需求，從而推動上游農(nóng)業(yè)、制造業(yè)實現(xiàn)改造升級。尼爾森最新的深度研究報告顯示，8成消費者計劃外的消費，來自和社交相關的電商，而拼多多在該領域一騎絕塵。

“當需求側的聚集效應達到一定規(guī)模時，可以推動供給側發(fā)生很多變化?！倍喽啻髮W負責人藍天表示：“農(nóng)產(chǎn)品是一個典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統(tǒng)電商的‘搜索邏輯’，成熟期又特別短，很難形成大規(guī)模多對多的匹配。拼多多通過需求側的歸集效應，在短時間內形成海量供需匹配，從而創(chuàng)造‘兩點一線’的全新農(nóng)產(chǎn)品上行模式，甚至創(chuàng)造全新的市場?！?/p>

▲經(jīng)過近2個月的溝通和考察后，膩腳鄉(xiāng)年輕村民舒躍文和施進剛被遴選為當?shù)亍靶罗r(nóng)商”帶頭人 拼多多供圖

2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售平臺之一。期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內的全新市場。

“我們將雪蓮果主動呈現(xiàn)在系統(tǒng)判定的潛在消費人群面前，后者通過‘拼單’的方式迅速擴大需求量，從而帶動產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速增長。”藍天表示：“拼多多對于新電商模式的開發(fā)仍處于初級階段，我們相信，隨著時間的推移，平臺將推動上游孵化一大批典型案例?！?/p>

2018年，拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果，帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超過9萬畝。電商平臺銷售的多為體積大、品相好的雪蓮果，即便如此，拼多多單平臺的銷量，依舊占據(jù)云南雪蓮果整體產(chǎn)量超過20%。

“優(yōu)質雪蓮果供不應求，農(nóng)民擴種的趨勢非常明顯?！痹颇鲜∞r(nóng)科院經(jīng)濟作物研究所專家李文昌分析表示。

文山的“新疆雪蓮果”

雪蓮果是新電商模式中一個特殊案例，拼多多團隊認為，它在一定程度上超出了平臺“新農(nóng)人直連農(nóng)戶”體系的把控。

拼多多年銷480萬單雪蓮果的同時，這場盛宴也蔓延至全電商平臺，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。巨大的增量市場引發(fā)收購商蜂擁而至，即便是拼多多的訂單中，平臺一手培養(yǎng)的新農(nóng)人，也僅占很小的比例。

收購商和農(nóng)戶之間開始了市場博弈，后者無疑處于下風?！把┥徆仡^收購價是0.5元/公斤，代辦費0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平臺銷售價格超過4元/公斤，收購商的毛利潤在1.8元/公斤左右?！币晃簧碳冶硎尽?/p>

施進剛對此表示困惑：農(nóng)民出地、出勞動力，幾乎貫穿了送上物流車的全部過程，而且雪蓮果是直接送到消費者手里，為什么站在田邊的收購商，分配占比超過農(nóng)戶？

“不止是我，鄉(xiāng)親們手機里都有拼多多，大家都能看到雪蓮果的價格?！笔┻M剛表示：“但是沒辦法，村里懂電商的人很少，更不會運營，有時候商家競爭激烈，收購價格漲1毛錢，大家就很滿意了。”

▲由于土地分散，丘北不少當?shù)剞r(nóng)戶仍采取傳統(tǒng)的耕作方式 拼多多供圖

村民的困惑不止于此。作為新物種，由于普世觀念中“雪蓮”更應該配上“天山”，文山地區(qū)的雪蓮果常被包裝成為新疆出品，以適應消費者“原產(chǎn)地正宗”的需求。

“創(chuàng)造需求并不能徹底解決問題。農(nóng)業(yè)仍然是受流通環(huán)節(jié)制約最嚴重的行業(yè)，貢獻主要生產(chǎn)資料和勞動力的農(nóng)民，始終處于價值鏈條的底端?！倍喽啻髮W負責人藍天表示：“此外，由于普遍冗長的供應鏈條，農(nóng)產(chǎn)品源頭把控不強，中國真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌，至今屈指可數(shù)?！?/p>

在引入雪蓮果的李文昌看來，產(chǎn)業(yè)亟需解決的問題，不是利益分配，而是粗放式經(jīng)營所致的畝產(chǎn)值下降。“雪蓮果的需求增長太快，各項標準尚未確立。農(nóng)戶多采用原始的種植方法，導致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲害能力不足，嚴重影響農(nóng)民增收。”李文昌表示：“收購商往往只分揀大且品相好看的雪蓮果，更多的中小果只能賤價出售?！?/p>