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三是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)民既可以真實(shí)身份在網(wǎng)上發(fā)表意見和言論，也可以虛擬身份表達(dá)觀點(diǎn)和建議。從目前的網(wǎng)上輿論的形成來看，絕大多數(shù)網(wǎng)民是以虛擬的身份來參與網(wǎng)上傳播的，而將真實(shí)身份隱藏起來，人們無法在網(wǎng)上直接了解意見表達(dá)人的真實(shí)身份。這就與大多以真實(shí)身份或少量以媒體包裝的身份在傳統(tǒng)媒體發(fā)表言論的情形不同，網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者常常不需要受其現(xiàn)實(shí)的社會角色、紀(jì)律或道德規(guī)范的約束。因而，網(wǎng)絡(luò)輿論在形成過程中往往會夾雜著各種各樣的聲音，既有真相的揭露和正義的評判，也有虛假的捏造和惡意的詆毀；既有擺脫現(xiàn)實(shí)環(huán)境壓力的心聲袒露，也有不受節(jié)制的心理宣泄；既有維護(hù)公共利益的有效監(jiān)督，也有追逐個人利益的事件炒作。在這種輿論生成的復(fù)雜環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以在事實(shí)信息的支撐下，以主流價值為坐標(biāo)，通過經(jīng)常性的發(fā)言活動確立自身的意見領(lǐng)袖地位，有效地引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

四是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒。

網(wǎng)絡(luò)輿論形成的特點(diǎn)之一就是意見表達(dá)方式上的情緒化。由于網(wǎng)民大量以虛擬身份發(fā)表意見和觀點(diǎn)，往往在不受現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系表層約束的條件下，將自身所持的立場、態(tài)度與情感體驗(yàn)、共鳴一同表達(dá)出來，形成與網(wǎng)絡(luò)輿論伴生的網(wǎng)絡(luò)情緒。網(wǎng)絡(luò)情緒對于網(wǎng)民來說，既是一種態(tài)度表達(dá)，反映了自身的情感體驗(yàn)和狀態(tài)；同時又是一種情緒宣泄，將自我積累的心理能量和壓力釋放出來。從個體心理宣泄的功能與作用看，一方面網(wǎng)上情緒表達(dá)可以分擔(dān)人們在現(xiàn)實(shí)社會中的情緒發(fā)泄和心理壓力緩解，有助于個體的自我心理調(diào)節(jié)，以及現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系秩序的維持和穩(wěn)定。但是，另一方面，網(wǎng)上情緒一旦不受節(jié)制地蔓延開來，也會進(jìn)一步引發(fā)更多的網(wǎng)上情緒共鳴，并對現(xiàn)實(shí)社會產(chǎn)生影響。特別是一些不良情緒的網(wǎng)絡(luò)傳播和積累，如果不能及時得到疏解和引導(dǎo)，就會愈演愈烈，并導(dǎo)致社會情緒的惡化。因此，要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言對網(wǎng)絡(luò)輿論中網(wǎng)民情緒加以疏導(dǎo)，在避免網(wǎng)上情緒激化和極端化的同時，增加網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人及發(fā)言內(nèi)容的認(rèn)同與共鳴，使網(wǎng)上情緒朝著溫和化、理智化方向發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)打下良好的心理基礎(chǔ)。

五是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言主導(dǎo)形象傳播。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播影響的日益擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒體的形象傳播和塑造已成為社會各界普遍關(guān)注的問題。尤其是地方黨委政府對網(wǎng)上形象傳播的訴求越來越強(qiáng)烈，構(gòu)建良好的網(wǎng)上形象已成為地方傳播能力建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。網(wǎng)上形象傳播與傳統(tǒng)媒體有所不同，因?yàn)槿魏尉W(wǎng)上信息及觀點(diǎn)表達(dá)均可以被網(wǎng)民直接進(jìn)行補(bǔ)充和評價，并且這些新的信息和評價性意見一同被傳播。這就改變了傳統(tǒng)媒體形象傳播中信息相對保全和排他的特點(diǎn)，網(wǎng)民的互動參與狀況可以改變形象傳播的信息積累，左右受眾對形象主體的認(rèn)知。因而，網(wǎng)上形象傳播過程不僅是一個效果強(qiáng)弱的累積變化過程，而且是一個受眾認(rèn)知方向隨著網(wǎng)上輿論變化的可變過程，有時甚至出現(xiàn)形象傳播效果與初始內(nèi)容傳播訴求完全相反的情形。在這種網(wǎng)上形象傳播處于互動變化的條件下，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人可以根據(jù)不斷變化中的網(wǎng)絡(luò)輿論走勢，通過補(bǔ)充信息、修正觀點(diǎn)、強(qiáng)化訴求、轉(zhuǎn)換話題等方式方法，主導(dǎo)網(wǎng)上形象傳播效果的走向。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人好比是形象傳播和維護(hù)的醫(yī)師，隨時在網(wǎng)上對形象主體加以還原本質(zhì)、增補(bǔ)亮點(diǎn)、修復(fù)損傷等，使形象傳播的目標(biāo)訴求得以實(shí)現(xiàn)。

總之，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制的建立，有助于及時主動地引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，促進(jìn)政府和地方的網(wǎng)上形象塑造。當(dāng)前，各級政府及其組成部門應(yīng)當(dāng)將新聞發(fā)言人和政府網(wǎng)站建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建并完善網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制，在學(xué)會與媒體打交道的同時，切實(shí)提高引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的能力。

(作者單位：南京市委宣傳部)