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公益廣告是指不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告。報(bào)紙是現(xiàn)階段公益廣告發(fā)布的常用媒體，具有權(quán)威性高、時(shí)效性強(qiáng)，讀者文化層次、社會(huì)影響力相對(duì)較高，形象視覺(jué)佳、便于反復(fù)閱讀等特點(diǎn)。

雖然報(bào)紙廣告具有上述優(yōu)點(diǎn)，但是，相對(duì)于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體而言，報(bào)紙廣告的平面靜止?fàn)顟B(tài)，現(xiàn)場(chǎng)感弱成為制約它傳播效果的最大障礙。在現(xiàn)有條件下，報(bào)紙公益廣告只有充分利用媒體自身優(yōu)勢(shì)，在主題鮮明的前提下強(qiáng)化視覺(jué)表現(xiàn)力，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

首先，標(biāo)題要具有現(xiàn)實(shí)感染力。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。而標(biāo)題是一幅公益廣告作品對(duì)主題的高度概括，只有標(biāo)題吸引人，能夠言簡(jiǎn)意賅地表明立場(chǎng)、闡明觀點(diǎn)，才能吸引讀者進(jìn)一步去體會(huì)廣告所要表達(dá)的觀點(diǎn)，達(dá)到有效傳播的目的。作為一種大眾傳播活動(dòng)，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性，然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說(shuō)教，則會(huì)招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實(shí)際，只是毫無(wú)意義地喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些口號(hào)，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會(huì)效益便無(wú)從談起。同時(shí)，考慮到報(bào)紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報(bào)紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性。因此，報(bào)紙公益廣告的標(biāo)題制作，一要能深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理；二要高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻；三要適度地夸張，精辟地警策。例如一則戒煙廣告就以“死亡能徹底解除煙癮”為標(biāo)題，正話反說(shuō)，既達(dá)到了揭示和警策的效果，所體現(xiàn)的語(yǔ)言技巧也給人留下了深刻的印象。

其次，畫(huà)面要具有視覺(jué)沖擊力。報(bào)紙公益廣告歸根結(jié)底仍然是一幅平面設(shè)計(jì)作品，它具有視覺(jué)傳達(dá)的一切既有要素，即用視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行信息的傳遞和觀點(diǎn)的表達(dá)。在多元化的現(xiàn)代信息傳播中，一幅廣告作品要想吸引人，除了開(kāi)宗明義的標(biāo)題對(duì)內(nèi)容的闡釋，在視覺(jué)上一定要具有沖擊力、震撼力，才能吸引眼球，達(dá)到讓讀者關(guān)注的目的。圖片元素和構(gòu)圖方式，是構(gòu)成報(bào)紙公益廣告的兩大要素。在圖片的選擇上，一定要把握情感性原則。人的態(tài)度，是扎根于情感之中的，如能讓讀者依附在較易被感知的情感成分上，就會(huì)引起人的共鳴。結(jié)合近幾年我國(guó)自然災(zāi)害頻發(fā)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在賑災(zāi)救災(zāi)的公益廣告中，一幅現(xiàn)場(chǎng)拍攝的攝影作品為主的公益廣告作品，往往能以現(xiàn)實(shí)性和直觀性引發(fā)讀者的共鳴和思考，既彌補(bǔ)了報(bào)紙公益廣告現(xiàn)場(chǎng)感的不足，又可作為新聞宣傳報(bào)道的有益補(bǔ)充。在構(gòu)圖上，要強(qiáng)化對(duì)比、反差等多種設(shè)計(jì)元素的藝術(shù)化組合，而每一個(gè)元素都要為傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的服務(wù)。圖片與構(gòu)圖通過(guò)這樣一個(gè)具有美學(xué)判斷的過(guò)程，產(chǎn)生的畫(huà)面語(yǔ)言既要具有傳播的實(shí)用性，以期在紛繁龐雜的信息中脫穎而出被讀者關(guān)注并記住；又要符合大眾審美性，讓作品能夠被受眾領(lǐng)會(huì)并欣賞閱讀，從而達(dá)到公益廣告“推銷觀念”的最終目的。