星巴克在美是平民飲料,在中國拉高定價成中高端飲品
記者 陸琨倩 見習(xí)記者 朱玲/文 王祥/圖
吃一頓早餐叫價約50元——近日星巴克宣布進(jìn)軍國內(nèi)早餐市場,引起了不少人關(guān)注。有網(wǎng)友對此納悶稱,不知道為什么一個在美國每杯1-2美元的普通飲料店,在中國竟成了有檔次的去處。新快報記者走訪發(fā)現(xiàn),雖然星巴克在國內(nèi)走著小資路線,但在國外卻只是平民消費(fèi)品,一杯飲料低至1塊多美元,而同類產(chǎn)品國內(nèi)售價有的比國外整整高出了五成。
1、基本一杯要貴10元依據(jù)市場青睞程度定價
星巴克較早進(jìn)入中國市場,成為不少小資鐘情的品牌。不過在國外,星巴克只是一個平民飲料品牌。一位在美國工作的華人車先生向記者介紹,“在美國,星巴克非常平民,以美國的平均年薪約5萬美元計算,即約4100美元/月,每天喝一杯最多也不過4美元的星巴克,就相當(dāng)于在中國喝一瓶最普通的飲料。”
不過,這個在美國相當(dāng)于平民“飲料”品牌在中國卻賣著高價。記者對比了星巴克在中國與美國銷售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經(jīng)典咖啡的價格,結(jié)果發(fā)現(xiàn),美國一杯12盎司的咖啡(即TALL,下同)價格折合成人民幣約為20元,比國內(nèi)一杯叫價30元要貴上10元,這相當(dāng)于比國外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜,在美國僅約合人民幣12元,國內(nèi)要賣22元,相當(dāng)于貴了83%。
星巴克中國官方網(wǎng)站介紹該“咖啡豆來源世界統(tǒng)一渠道”,也就是說,在原材料使用上,美國與中國的星巴克用料并無差別。剛從美國旅游回來的吳小姐對記者表示,“從前還挺愛喝星巴克的咖啡,但去了一趟美國,發(fā)現(xiàn)那里這么便宜,頓時覺得星巴克檔次也不咋地?!?/p>
事實上,星巴克似乎不是根據(jù)產(chǎn)品的價值定價,而更多的是根據(jù)市場的青睞度。今年星巴克首進(jìn)印度,該公司首席執(zhí)行官Howard Schultz就透露,由于咖啡在印度還是新鮮事物,因此在印度的星巴克無論是咖啡還是小吃,價格都遠(yuǎn)低于普通水平。除了印度價格較低,泰國也有相同的情況,白領(lǐng)陳小姐告訴記者,“之前在泰國的星巴克點了一杯大杯(Grand)的拿鐵,折合成人民幣也才約22元,國內(nèi)還要28元。”
“此舉就很好地說明了定價并不根據(jù)價值,而是根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求,品牌營造的產(chǎn)品形象。”一位營銷業(yè)內(nèi)人士對記者表示。
2、個人使用成本高增值服務(wù)不及競爭對手
事實上,雖然售價較高,但不少白領(lǐng)仍然非常青睞連鎖咖啡店對會員的附加服務(wù),不過記者對比星巴克、太平洋[5.80 0.00% 股吧 研報]咖啡、COSTA、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發(fā)現(xiàn),雖然星巴克的星享卡知名度較高,但其實消費(fèi)者要獲得實惠成本并不低。而且會員一個人消費(fèi)時較難享受優(yōu)惠。
以購買一張88元的星享卡為例,當(dāng)中包括三張買一贈一的優(yōu)惠券、一張早餐咖啡券,及一張升級券。這意味著手持星享卡,單獨(dú)消費(fèi)時只有兩次享受優(yōu)惠的機(jī)會。而早餐券限定每日開始營業(yè)至11點之前。具體來看,88元換得的不過是4杯免費(fèi)咖啡。以星巴克一杯咖啡售價30元算,顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡,需花費(fèi)208元,平均一杯26元,也就是說,每杯咖啡只優(yōu)惠了4元,相當(dāng)于打了8.7折。
記者走訪發(fā)現(xiàn),星巴克星享卡的優(yōu)惠相對于其他競爭對手顯得并不“實惠”。記者走訪了解到,如貓屎咖啡申請會員并不需要付費(fèi),持卡即可享受8.5折,預(yù)存現(xiàn)金還贈送飲品;COSTA購買288元的套券即可購得價值34元的咖啡10杯,也相當(dāng)于打了8.5折;太平洋咖啡、COSTA還有“買8送1”、“買6送1”的優(yōu)惠。
3、中國/亞太市場毛利達(dá)32.4% 遠(yuǎn)高于歐美水平
除了咖啡賣得貴,星巴克最近推出的4款價格在15-20元的早餐產(chǎn)品更讓消費(fèi)者咋舌。這等于點上一款早餐產(chǎn)品配一杯咖啡就能“輕易”在星巴克消費(fèi)50元以上,而同樣的在麥當(dāng)勞買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起,肯德基的“超值早餐”也是低至6元。
事實上,目前亞太地區(qū)已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克2012財年三季報顯示,三季度美國與歐洲國家地區(qū)營業(yè)收入增幅分別為14%、-47%,而中國/亞太地區(qū)的營業(yè)收入則達(dá)到37%,營業(yè)毛利更高達(dá)32.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。星巴克預(yù)計,將在2013財年新開1200家店,其中在中國/亞太地區(qū)將新增500家店。