近日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)立即刪除含有渲染“送禮”內(nèi)容的廣告。這類廣告往往為名酒、名表、珍郵、金銀紀(jì)念幣等“送禮”性質(zhì)的產(chǎn)品做宣傳，其宣傳點(diǎn)落在“送禮首選”、“送領(lǐng)導(dǎo)”、“上級(jí)有面子”等內(nèi)容上。在中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)的背景下，這類廣告?zhèn)鬟f的信息表明，社會(huì)上的一些不良風(fēng)氣仍需從多方面進(jìn)行遏制。

所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。作為大眾傳播方式，廣告借助報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介，在信息傳播中必然帶有觀念、態(tài)度的傳達(dá)。美國(guó)現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉什爾說過，廣告就是一種勸服。無論是公益廣告、效應(yīng)廣告，還是商業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告，其文本傳達(dá)的觀念、態(tài)度，對(duì)受眾都有著或深或淺的影響，特別是在全媒體營(yíng)銷的氛圍之下，這種意識(shí)影響力往往超出人們的想象。那些含有不良內(nèi)容、渲染不良風(fēng)氣的廣告的負(fù)面影響不容忽視。

介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)造成誘導(dǎo)，廣告的這種營(yíng)銷目的和方式本無可厚非。但細(xì)究不良廣告，把“送禮”作為產(chǎn)品特點(diǎn)甚至優(yōu)點(diǎn)大肆渲染，就是變相利用了營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理。這種“心思”，出發(fā)點(diǎn)指向現(xiàn)存的送禮之風(fēng)，在傳播效果上則不可避免地助長(zhǎng)了新的送禮之風(fēng)。一些產(chǎn)品為賺錢緊盯送禮，特別是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、上級(jí)的送禮，就是對(duì)不正之風(fēng)的助推與鼓動(dòng)。

寄生于不良風(fēng)氣中的產(chǎn)品和營(yíng)銷并不具有真正生命力，一些“送禮”廣告因其形式內(nèi)容的大肆渲染和夸張，遭到不少觀眾的反感。廣電總局此番對(duì)“送禮”廣告所下的禁令，是從廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤娕_(tái)、電視臺(tái)入手，切斷不良廣告的傳播途徑。而輿論環(huán)境的構(gòu)成是復(fù)雜的，電臺(tái)、電視臺(tái)關(guān)了“入口”，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)乃至各種小傳單、櫥窗路牌，仍然是不良廣告可以進(jìn)入的場(chǎng)所。

清理不良廣告，從傳播平臺(tái)入手是個(gè)很好的開始，同時(shí)還需要從源頭上加強(qiáng)商業(yè)、廣告業(yè)的行業(yè)自律。廣告行業(yè)必須真正認(rèn)清“送禮”這類不良廣告的弊端，積極轉(zhuǎn)變思路，倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)，在愈滌愈清的輿論環(huán)境中，重新找到發(fā)展的機(jī)遇。（曹華飛）