火車售票網(wǎng)站“12306”近日正式開售打折火車票,據(jù)報道全國范圍內(nèi)共有556個車次的車票可享受到折扣優(yōu)惠。 這一次“火車票也能打折”的消息,不亞于昭示一場營運革命的到來。一直以來,“鐵老大”那雷打不動的固定票價,已經(jīng)使人們相信,客運列車寧愿留空,也不會在淡季為吸引旅客而主動進行優(yōu)惠價格營銷。原鐵道部撤牌,全國鐵路總公司成立,角色轉(zhuǎn)化,但舊有的意識仍在發(fā)揮作用,并不能使鐵路的角色自然而然地向“從旅客價值為本”的方向邁進。在這樣的背景下,公司化后的全國鐵路公司,反而在公眾中催生些許擔心,鐵路公司會不會利用其市場特殊地位,以彌補虧損及平衡負債為名,拉高或變相抬高車票價格。實事求是地說,依“公司意思自治”原則,它確實有追求這類行為的誘因。 從顧客利益出發(fā)的市場化角度看,再怎么對這次打折車票“點贊”都不過分,這佐證了歷經(jīng)三十多年的鐵路體制改革的成效,也證明了鐵路管理與鐵路運營剝離的成效。一項能達到多贏格局的安排,肯定能持久且廣受歡迎。 從這次開售的打折車票上看,優(yōu)惠力度以參照硬座價格來計算,其目的在于吸引原打算購買硬座的旅客向更舒適的空間服務“升級”,并不在于吸引打算以其他交通方式出行的旅客。在硬座價格不變的前提下,這次打折僅只是個“微利優(yōu)惠”,在市場營銷方面的效果不會很明顯。 我們在觀察這次打折車票的舉動時,更多應解讀為是一種市場化的信號,解讀為以顧客價值為主的公司轉(zhuǎn)型進程。價格變得更有彈性,價格更加照顧消費者的利益,公司與旅客利益結(jié)成共同體,這是任何成長型公司必然追求的終極價值觀。 在這轉(zhuǎn)型的進程中,鐵路公司還應積極回應旅客的諸多訴求,例如對一目了然的價格錯置應予以更正——如有座位和無座位的車票同價,這顯然違反了價格與服務相當?shù)氖袌鲈瓌t。公司在扭轉(zhuǎn)虧損的營銷思路上,應以多吸引顧客的角度著手,而不是從算計被迫乘坐火車的消費者的思路出發(fā),例如鐵路公司應把打折的范圍從臥鋪票向硬座票和無座票延展,形成對其他交通方式的價格競爭優(yōu)勢??紤]到除動車組外的傳統(tǒng)火車難以在時間等服務品種上形成競爭力,火車應主打價格和服務牌。 和靜鈞(西南政法大學副教授) |
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