“冰桶挑戰(zhàn)”在這兩周幾乎風(fēng)靡全球。這個(gè)從新西蘭傳到美國(guó)，進(jìn)而令全球名人紛紛參與的公益挑戰(zhàn)，似乎讓名人們熱情高漲，目前已經(jīng)擴(kuò)散至中國(guó)，眾多科技大咖紛紛響應(yīng)。這一挑戰(zhàn)全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以在社交媒體上公開(kāi)點(diǎn)名其他3人來(lái)接力參與這一活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。

微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格與桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋(píng)果的庫(kù)克以及美國(guó)前總統(tǒng)小布什等紛紛濕身入鏡，小米的雷軍、錘子科技的羅永浩等中國(guó)科技名人也開(kāi)始加入助陣，預(yù)計(jì)其后幾天這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)將在中國(guó)持續(xù)發(fā)酵，并將跨界擴(kuò)張。這種病毒式傳播的公益模式，借助社交媒體和游戲體現(xiàn)而展現(xiàn)出前所未有的魅力。不僅參與者急速增加，而且從7月底到8月中旬，ALS協(xié)會(huì)和全美的分會(huì)，已經(jīng)收到近1000萬(wàn)美元的捐款，相比2013年同期增長(zhǎng)了近7倍。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明搞公益需要?jiǎng)?chuàng)意，需要借助新興傳播手段。筆者多次參與公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，時(shí)不時(shí)聽(tīng)見(jiàn)公益人與傳媒人在互相抱怨。一些公益人認(rèn)為傳媒人不懂公益，胡亂批評(píng)導(dǎo)致公益事業(yè)公信力屢屢下降，公益活動(dòng)舉步維艱；而傳媒人則認(rèn)為公益事業(yè)就是應(yīng)當(dāng)接受監(jiān)督，批評(píng)使人進(jìn)步，監(jiān)督讓公益事業(yè)能夠祛病健康。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，雙方各有各的道理。公益在中國(guó)畢竟是一個(gè)新生事物，處于摸索、試驗(yàn)階段，不可能盡善盡美，傳媒界對(duì)公益事業(yè)應(yīng)當(dāng)多關(guān)注多呵護(hù)，不能總是拿國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)來(lái)要求國(guó)內(nèi)草創(chuàng)期的公益事業(yè)；但公益的進(jìn)步又不能僅僅依托自身的覺(jué)悟，如果缺乏輿論監(jiān)督，公益事業(yè)就可能變成一團(tuán)和氣混日子，畢竟輿論監(jiān)督也能夠幫助公益事業(yè)盡快成長(zhǎng)。“冰桶挑戰(zhàn)”的成功告訴我們，公益與傳播并不存在什么“零和博弈”、此消彼長(zhǎng)，而是可以互相幫助、共同推進(jìn)公益事業(yè)跨步發(fā)展的。

關(guān)鍵是要激發(fā)民眾熱情，讓民眾知曉公益、了解公益、理解公益，進(jìn)而積極參與公益。筆者以為，“冰桶挑戰(zhàn)”的成功有以下幾點(diǎn)：一是公益性，所有募資均用于公益；二是公開(kāi)性，一切活動(dòng)都是在社交媒體上展開(kāi)，善款從哪里來(lái)、到哪里去以及如何使用，將有無(wú)數(shù)人監(jiān)督；三是游戲性，這一挑戰(zhàn)好玩、刺激，用那么一點(diǎn)點(diǎn)的冒險(xiǎn)去激活人們的參與熱情，演變成了公益游戲的狂歡；四是傳遞性，“冰桶挑戰(zhàn)”要求每一個(gè)人在完成挑戰(zhàn)或捐款后繼續(xù)傳遞給三個(gè)其他人來(lái)進(jìn)行公開(kāi)挑戰(zhàn)，因而實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)散；五是社交性，“冰桶挑戰(zhàn)”不僅僅在社交上、媒體上傳遞，還因此變成了線下活動(dòng)，挑戰(zhàn)變成了“show”，各個(gè)社交圈子進(jìn)行了線下整合，實(shí)現(xiàn)了“冰桶嘉年華”；七是低成本，挑戰(zhàn)不過(guò)是需要一桶冰水而已，完成率高；八是可選擇性，既可選擇捐款，也可選擇冰水，降低了公眾參與公益的強(qiáng)迫感。此外還有明星效應(yīng)，等等。正是這些集合，讓“漸凍人”這一群體被迅速?gòu)V為人知，公益與新媒體手段的融合，達(dá)到了一個(gè)嶄新的高度。

有人說(shuō)“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)又將變作秀、營(yíng)銷，也許是真的，也許是假的，但無(wú)論真假，中國(guó)公益界都應(yīng)當(dāng)多想一些新辦法，重新樹(shù)立一個(gè)良好的形象，讓中國(guó)公眾對(duì)公益有一個(gè)全面的、客觀的認(rèn)知。而傳媒基于自身的傳播能力，也應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放的態(tài)度來(lái)參與公益事業(yè)的發(fā)展，一起來(lái)推動(dòng)公益事業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。中國(guó)也應(yīng)當(dāng)擁有自己的“冰桶挑戰(zhàn)”。