近期，國(guó)內(nèi)多家知名景區(qū)紛紛上調(diào)門票價(jià)格，包括丹霞山、玉龍雪山、蘇州園林、大理蒼山、北海潿洲島等。雖然國(guó)家發(fā)改委2007年曾下發(fā)通知規(guī)定“旅游景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整頻次不低于3年”，但景區(qū)門票價(jià)格似乎落入了“3年必漲”的怪圈。統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)早已邁入“百元時(shí)代”，其中7.19%的景區(qū)門票價(jià)格在200元以上。

相對(duì)于我國(guó)的人口數(shù)量，國(guó)內(nèi)景區(qū)無(wú)疑算得上稀缺資源。既然稀缺，景區(qū)的票價(jià)變化是否也應(yīng)和其他商品一樣遵從市場(chǎng)規(guī)律？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先必須對(duì)景區(qū)進(jìn)行合理區(qū)分。對(duì)于純屬商業(yè)開(kāi)發(fā)性質(zhì)的景區(qū)，比如完全由企業(yè)出資新建的大型主題公園，它們本身就是企業(yè)，本來(lái)就以贏利為目的，門票價(jià)格調(diào)整也理應(yīng)完全交由市場(chǎng)。但我國(guó)絕大多數(shù)景區(qū)，要么是祖先留下的古跡，要么是自然創(chuàng)造的景色，理應(yīng)由全國(guó)人民共同享有，即便要收費(fèi)也應(yīng)堅(jiān)持公益性質(zhì)，除去必要的投入和管理成本即可，而不是按照供需關(guān)系追求高額利潤(rùn)。這類景區(qū)通常有一個(gè)共同特征，即實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)管理。從一定意義上說(shuō)，這類景區(qū)的門票價(jià)格調(diào)整，不單純是經(jīng)營(yíng)者的行為，也是一種政府行為。

面對(duì)不斷上漲的景區(qū)門票價(jià)格，公眾自是叫苦不迭，但景區(qū)管理者總能找到許多理由。比如，經(jīng)營(yíng)狀況不佳，漲價(jià)有利于景區(qū)增加收入；申遺和創(chuàng)建5A景區(qū)投入巨大，需要通過(guò)漲價(jià)進(jìn)行補(bǔ)償；人流量太大，漲價(jià)有助于減少游客數(shù)量、提高服務(wù)質(zhì)量……這些理由能否站得住腳？是否背離了景區(qū)的公益性？景區(qū)門票價(jià)格的適度調(diào)整當(dāng)然可以，尤其是當(dāng)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)大時(shí)，但必須首先在降低成本上下功夫，漲價(jià)只能被視作最后不得已的行為。與之相比，“控制人流量”的說(shuō)辭就太過(guò)蹩腳，因?yàn)槟阃耆梢赃x擇限客的方法。在這方面，還是有不少景區(qū)值得稱贊的，面對(duì)海量的游客，不僅沒(méi)有借機(jī)漲價(jià)，相反還要控制游客數(shù)量。例如敦煌莫高窟，從9月11日起嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)約參觀新模式，每日游客量將控制在6000人次以內(nèi)。

隨著熱衷休閑旅游的人越來(lái)越多，我國(guó)旅游業(yè)贏來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，許多地方政府都提出了加快發(fā)展旅游業(yè)的宏偉計(jì)劃。然而，在景區(qū)門票價(jià)格合理調(diào)整范圍之外，也有不少景區(qū)在逐利斂財(cái)?shù)牡缆飞显阶咴竭h(yuǎn)，甚至還有一些地方政府赤膊上陣，或成為景區(qū)的實(shí)際管理者，或?yàn)榫皡^(qū)漲價(jià)提供政策依據(jù)。在牟利沖動(dòng)的背后，景區(qū)的公益性被束之高閣，政策的惠民意義被拋之一邊，急功近利地從漲價(jià)中獲取“門票經(jīng)濟(jì)”，獲得旅游業(yè)GDP的數(shù)字榮耀。今年以來(lái)，已經(jīng)發(fā)生多起寺廟閉門謝客事件，這里面的原因只有一個(gè)，那就是抵制旅游公司和當(dāng)?shù)卣纳虡I(yè)改造和大漲票價(jià)。與這樣的景區(qū)發(fā)展思路形成鮮明對(duì)比的是，一些景區(qū)的降價(jià)甚至是免費(fèi)惠民政策。例如，河南嵩縣在全縣A級(jí)景區(qū)（點(diǎn)）對(duì)入嵩游客實(shí)行分區(qū)域、分時(shí)段門票免費(fèi)政策。

旅游業(yè)的發(fā)展方向在哪里？在8月21日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》中有著清晰的規(guī)定——要加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主線，推動(dòng)旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求。很明顯，“門票經(jīng)濟(jì)”不符合旅游業(yè)發(fā)展方向。未來(lái)，旅游業(yè)要逐步跨越“門票經(jīng)濟(jì)”的低級(jí)發(fā)展階段，要把旅游產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)，把旅游產(chǎn)業(yè)做大，通過(guò)優(yōu)化游客情景體驗(yàn)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，帶動(dòng)住宿、餐飲、購(gòu)物等旅游相關(guān)消費(fèi)，從中獲取更大的整體效益。在這方面，同樣有很好的鏡鑒。前文提到的河南嵩縣，還有更有名的杭州西湖，同樣都實(shí)行了免費(fèi)政策，雖然景區(qū)門票收入幾乎沒(méi)有了，卻吸引了更多的人流、物流、資金流、信息流，樹(shù)立了地區(qū)品牌、發(fā)展了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、升級(jí)了經(jīng)濟(jì)體系。

旅游業(yè)的改革發(fā)展方向，正是如此，也應(yīng)該如此。