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治理“好評(píng)返現(xiàn)”, 要直面現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購心理學(xué)

2015-08-27 07:28:30?然玉?來源:長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)  責(zé)任編輯:林雯晶   我來說兩句
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網(wǎng)購商品的評(píng)價(jià)是消費(fèi)者選購商品的重要依據(jù),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家好評(píng)返現(xiàn)、差評(píng)騷擾的行為消費(fèi)者也屢見不鮮。然而,商家這些利誘消費(fèi)者好評(píng)的行為卻已經(jīng)觸犯了我國相關(guān)法律法規(guī)。8月25日,廣東省消委會(huì)根據(jù)消費(fèi)者投訴,正式向淘寶發(fā)出勸誡函,要求阿里巴巴加強(qiáng)監(jiān)管,堅(jiān)決全面糾正商家的這些不當(dāng)行為,并完善信用評(píng)價(jià)體系建設(shè),為消費(fèi)者提供安全放心的網(wǎng)購消費(fèi)環(huán)境。(8月26日《廣州日?qǐng)?bào)》)

“好評(píng)返現(xiàn)”雖是網(wǎng)店慣用的促銷手段,可其實(shí)并未獲得平臺(tái)服務(wù)商的官方認(rèn)可。據(jù)公開信息顯示,一些電商平臺(tái)曾發(fā)布專門規(guī)定,高調(diào)宣布整治“好評(píng)返現(xiàn)”等行為。只不過,就其執(zhí)行效果來看,并不盡如人意。這一方面是因?yàn)椋祟悺罢巍贝蠖嗉性陔娮赢a(chǎn)品等大額消費(fèi)領(lǐng)域,對(duì)于一般商品甚少關(guān)注;另一方面也是由于,“好評(píng)返現(xiàn)”本身就具備廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ),確有不少人樂于通過好評(píng)換取實(shí)惠。

倘若對(duì)照法律條文,“好評(píng)返現(xiàn)”可謂是赤裸裸的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。具體而言,此一舉動(dòng)所涉嫌的,乃是不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售:“賣家給予好評(píng)者的返現(xiàn),相當(dāng)于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售中的附帶性利益。該不正當(dāng)利益激發(fā)了買家的購買欲望,不正當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了自己的交易機(jī)會(huì),導(dǎo)致了不公平競(jìng)爭(zhēng),惡化了市場(chǎng)秩序?!倍遥@種帶有誘導(dǎo)色彩的虛假“好評(píng)”,又在客觀上造成了信息紊亂,繼而侵犯了后續(xù)購買者的充分知情權(quán)。

好評(píng)返現(xiàn)的核心邏輯,就在于瞄準(zhǔn)網(wǎng)購者的“利己心”各個(gè)擊破,最后形成一種眾人齊贊的假象。需要厘清的背景是,網(wǎng)絡(luò)購物乃是最徹底的“價(jià)格敏感型消費(fèi)”,廉價(jià)、實(shí)惠幾乎就是其終極價(jià)值。在這種消費(fèi)文化中,購物者被一點(diǎn)蠅頭小利所收買,著實(shí)再正常不過。但太多不負(fù)責(zé)任的“好評(píng)”,最終受傷害的只能是普通消費(fèi)者自己。

“打分評(píng)價(jià)”機(jī)制,曾經(jīng)創(chuàng)造性地解決了網(wǎng)購的信用問題,但“好評(píng)返現(xiàn)”一類現(xiàn)象的出現(xiàn),則在某種程度上已經(jīng)動(dòng)搖了由“程序與算法”所支撐起的電商根基。為此求解,固然需要督促電商“完善信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)”,但更重要的或許還在于,廣大的消費(fèi)者能夠本著對(duì)他人負(fù)責(zé)、對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度,審慎用好自己的評(píng)價(jià)權(quán)。

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