專(zhuān)家解讀

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌積淀過(guò)程

在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，發(fā)端于草根、同質(zhì)化發(fā)展歷程長(zhǎng)久的福建體育品牌走上了一個(gè)差異化和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的舞臺(tái)。

對(duì)于福建體育品牌在奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外花樣百出的“營(yíng)銷(xiāo)秀”，福州大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理研究所所長(zhǎng)、副教授肖陽(yáng)直言，經(jīng)過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)，可以說(shuō)以安踏為代表的福建企業(yè)正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育品牌的第一梯隊(duì)，而且還走在了前列。比如：安踏拿下中國(guó)代表團(tuán)“冠軍龍服”的贊助權(quán)，和國(guó)際奧委會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)的親密合作，這實(shí)際上從一個(gè)側(cè)面反映了福建民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及企業(yè)更加注重品牌投入的一個(gè)重要體現(xiàn)。

不過(guò)，為多家體育品牌提供培訓(xùn)、咨詢(xún)的關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶則提出了不同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，安踏的“冠軍龍服”概念很有創(chuàng)意，品牌曝光率很高，但是其“永不止步”的概念，從目前來(lái)看，恐怕還難以做到深入人心。一方面是和消費(fèi)者溝通還不夠，另一方面在和新媒體接觸這塊領(lǐng)域做得還不夠。

張慶舉了個(gè)例子：耐克善于充分利用新媒體資源，它創(chuàng)出的“偉大的不僅是運(yùn)動(dòng)員”概念倡導(dǎo)全民參與；建立的“JUSTDOIT”微博，即時(shí)公布賽事情況，為運(yùn)動(dòng)員打氣，運(yùn)動(dòng)員李娜與其微博互動(dòng)，透過(guò)運(yùn)動(dòng)員這個(gè)橋梁，更容易將運(yùn)動(dòng)精神傳遞到消費(fèi)者內(nèi)心。微博上甚至出現(xiàn)了很多“耐克體”?！斑@些都是福建體育品牌后續(xù)要加強(qiáng)提升的?！睆垜c坦言。

事實(shí)上，安踏董事局主席丁世忠在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的曝光，而是一種品牌的沉淀，一場(chǎng)大的營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)沉淀的過(guò)程，是企業(yè)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的策略。

閩企此次“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”最為人稱(chēng)道的就是361°的“押寶”孫楊，在肖陽(yáng)看來(lái)，這說(shuō)明福建體育品牌經(jīng)過(guò)多年的沉淀和發(fā)展，在提前簽約有潛力運(yùn)動(dòng)明星方面已經(jīng)有一套日漸成熟的操作手法，能夠提前簽下有潛力的運(yùn)動(dòng)員，為企業(yè)贏得先機(jī)的同時(shí)，也能為企業(yè)節(jié)省不少運(yùn)營(yíng)成本，一舉兩得。

對(duì)361°營(yíng)銷(xiāo)頗有研究的正略鈞策管理咨詢(xún)合伙人、副總裁樊捷表示，“361°經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作這幾年贊助了許多體育賽事，項(xiàng)目運(yùn)作慢慢嫻熟，而在今年奧運(yùn)會(huì)前能夠簽下孫楊這樣有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，不排除有幸運(yùn)的成分，但不能磨滅背后經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的努力運(yùn)作?！?/p>

當(dāng)然，這背后也是重金壓上的結(jié)果，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，361°在本屆奧運(yùn)會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)占今年銷(xiāo)售總額的10%至15%。

不過(guò)，張慶也坦言，目前，福建體育品牌挑選優(yōu)質(zhì)體育資源的方式主要分三種。最初是，挑選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員以體育品牌企業(yè)的管理者喜好為主。后來(lái)，代表團(tuán)的經(jīng)紀(jì)人上門(mén)約贊助。現(xiàn)在已有如安踏、特步、361°等成立專(zhuān)門(mén)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。但是體育品牌在如何挑選優(yōu)質(zhì)體育資源的技術(shù)含量并不高，還有待提升。

有出盡風(fēng)頭的閩企，也有缺席贊助奧運(yùn)產(chǎn)品的閩企。在本屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，福建另一品牌貴人鳥(niǎo)在奧運(yùn)賽前啟動(dòng)“快樂(lè)開(kāi)跑完美路線(xiàn)”活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)期間的宣傳，也主要借助于新媒體，除此之外就再無(wú)其他的贊助。

貴人鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“贊助代表隊(duì)或者運(yùn)動(dòng)員是一筆巨大支出，如果投入的預(yù)算少的話(huà)，能夠達(dá)到什么營(yíng)銷(xiāo)效果暫時(shí)不考慮，還面臨著誤讀公司實(shí)力，形成反效果的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

對(duì)此，張慶表示，“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，切忌將營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做是一場(chǎng)賭博。最基本的還是考慮公司的財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展等因素，量力而行?！?/p>