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記者從正在重慶舉行的地市廣播電臺(tái)廣告管理培訓(xùn)班上了解到，國(guó)家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》將于2010年1月1日起正式實(shí)施。長(zhǎng)期以來備受爭(zhēng)議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告、姓名解析、緣分測(cè)試、交友聊天等廣告將從此退出廣播頻率和電視熒屏。（12月11日《人民日?qǐng)?bào)》）

虛假醫(yī)療廣告歷來備受詬病，尤其是經(jīng)名人代言的推波助瀾，上當(dāng)受騙的消費(fèi)者苦不堪言。播放醫(yī)療廣告本無可厚非，廣告商看重的是“名人效應(yīng)”，明星期待的是名利雙收，兩廂情愿。然而，現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，層出不窮的虛假?gòu)V告充斥熒屏，一方面無形之中對(duì)消費(fèi)者的選擇取向產(chǎn)生誤導(dǎo)，另一方面也拷問著廣告商的社會(huì)責(zé)任和名人的道德底線。

提及虛假醫(yī)療廣告，就繞不開被稱為“虛假代言王”的侯耀華。此前，他一口氣代言了澳鯊寶、伯爵養(yǎng)生膠囊、杜仲降壓片、黃金九號(hào)、康大夫茶愈膠囊、渭腸益生元等10個(gè)虛假醫(yī)藥廣告。“劣跡”見諸報(bào)端后，侯耀華還學(xué)“死鴨子嘴硬”，接受采訪時(shí)語(yǔ)出驚人“不夸張就不叫廣告”。犟嘴、狡辯，網(wǎng)友給他取了個(gè)綽號(hào)“侯藥華”以發(fā)泄心中的怨怒。不過，應(yīng)該明白的是，“侯藥華”不是一個(gè)人，也不是一種藥，而是一種病。這種沉疴就是廣告代言的“江湖規(guī)則”。

從生活用品代言，到食品、醫(yī)療產(chǎn)品的代言，名人利用公眾對(duì)其的信任大發(fā)虛假?gòu)V告財(cái)，而違規(guī)代言遭曝光之后又開始“打太極”。這已然身陷“代言門”的一些明星名人百試不爽的脫責(zé)方式。虛假代言的后果，對(duì)于名人自身來說只不過是公信力透支罷了，但對(duì)于消費(fèi)者而言權(quán)益受侵犯卻是件大事，虛假醫(yī)療廣告對(duì)生命健康安全的威脅更是不容忽視。

稍微了解廣告專業(yè)知識(shí)的都知道，與“真實(shí)是新聞的生命”一樣，真實(shí)也是廣告的生命。名人代言醫(yī)療廣告不僅要慎之又慎，更不能隨意“夸張”。諸如“不夸張就不叫廣告”的雷人之語(yǔ)只是“侯耀華們”拋出的“煙霧彈”而已。對(duì)于那些關(guān)乎消費(fèi)者健康安全的醫(yī)療產(chǎn)品，就該禁止明星代言并禁播相關(guān)廣告，以杜絕無良廣告商和昧心名人聯(lián)手混淆視聽，防止虛假?gòu)V告造成不必要的社會(huì)傷害。

縱觀各起“代言門”，除了廣告商和名人的原因外，虛假?gòu)V告頻現(xiàn)熒屏與廣告發(fā)布制度不完善亦不無關(guān)系。廣告監(jiān)管機(jī)制固有的漏洞無疑為名人虛假代言提供了違法成本低廉的“溜馬場(chǎng)”。禁播名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告，用剛性的法律法規(guī)填堵廣告發(fā)布制度的空缺、為消費(fèi)者的健康安全保駕護(hù)航，看“侯耀華們”還有什么地方可以去“夸張”。