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城市形象傳播中往往會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：大部分城市的形象是模糊不清的。模糊不清的原因往往不是沒(méi)有信息，而是信息太多或者信息太雜。所以要整合。雖然專家對(duì)中國(guó)城市辦“節(jié)”或辦活動(dòng)往往采取批評(píng)的態(tài)度，但事實(shí)上這是中國(guó)城市較好地整合自身形象的方式。

從這個(gè)意義上說(shuō)，今天中國(guó)的城市已經(jīng)找到了一些提升形象的方法，甚至已經(jīng)開(kāi)始很熟練地運(yùn)用舉辦大型活動(dòng)來(lái)提升形象。

城市形象傳播中一個(gè)關(guān)鍵的派別是資源主導(dǎo)路線。形象片很重要的特點(diǎn)就是對(duì)資源的展示。城市的各個(gè)部門熱衷于在片中展示自己的元素，形象片是資源和政績(jī)加在一起的一個(gè)拼盤(pán)。

但是受眾導(dǎo)向路線卻沒(méi)有得到重視。大眾傳播的一個(gè)核心是，傳播必須考慮受眾的需求，關(guān)注被傳播的人想看什么。一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)賣點(diǎn)的話，在特定的時(shí)間里只能傳播一個(gè)賣點(diǎn)，傳播五個(gè)賣點(diǎn)別人記不住，傳播十個(gè)賣點(diǎn)的時(shí)候，別人以為你是騙子。那么這個(gè)傳播就是不成功的。

現(xiàn)在城市傳播沒(méi)有采用受眾導(dǎo)向的模式，因此有效性會(huì)大大降低。因?yàn)橛惺裁磦鞑ナ裁矗@相當(dāng)于營(yíng)銷時(shí)代的早期銷售綁架。

研究受眾心理就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。比如說(shuō)西安。在傳播的過(guò)程中，西安的老百姓特別希望在時(shí)尚、綠色方面得到表現(xiàn)。但是到西安去的游客不在乎，西安的時(shí)尚比得過(guò)上海嗎？休閑比得過(guò)成都嗎？綠色比得過(guò)武夷山嗎？到西安的游客并不是對(duì)時(shí)尚、綠色感興趣，感興趣的是歷史。西安最大的游客群體是日本人，很大一部分原因是他們對(duì)漢唐文化的推崇。日本游客認(rèn)為西安的景點(diǎn)中對(duì)唐代的表現(xiàn)不錯(cuò)，但秦代沒(méi)有很好地展示出來(lái)。可是，西安的城市資源更多被投向了表現(xiàn)城市現(xiàn)代化的方面，領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為把西安變?yōu)闀r(shí)尚、現(xiàn)代化、低碳更為重要。實(shí)際上這和受眾之間的差異是比較大的。

評(píng)估一個(gè)城市的形象傳播，我們要評(píng)估受眾對(duì)于這個(gè)城市實(shí)際的印象和期望。我們要研究是不是有一些資源沒(méi)有被體會(huì)到。城市形象傳播由于對(duì)象的不同，針對(duì)青少年、外地游客、國(guó)際游客，或是針對(duì)本地市民，城市形象應(yīng)該有不同的版本。（作者系零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)）