自主品牌車企“一個(gè)品牌”或是明智選擇
2014-04-29 08:51? 祝惠春?來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)—《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》 責(zé)任編輯:林錦 我來說兩句 |
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在近日舉辦的北京車展上,自主品牌行業(yè)領(lǐng)軍者吉利宣布:回歸“一個(gè)吉利”品牌,并發(fā)布新車標(biāo)和3大全新產(chǎn)品平臺(tái)。與此呼應(yīng),其他自主品牌車企的展臺(tái)也沒有了往屆的多品牌現(xiàn)象,紛紛從多品牌戰(zhàn)略回歸到一個(gè)品牌戰(zhàn)略,“一個(gè)奇瑞”、“一個(gè)比亞迪”……如此的選擇,是自主品牌車企爬坡過坎中的“只做不秀”,說明自主品牌車企正進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。 數(shù)據(jù)顯示,我國自主品牌汽車的市場份額在連續(xù)下降,不禁讓人捏把汗。2013年,奇瑞銷量同比下滑9%。奇瑞表示把13款不掙錢產(chǎn)品退市,短期會(huì)影響銷售,但仍要不惜犧牲銷量,將戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行到底。再看比亞迪,雖說其2013年的銷量達(dá)50多萬輛,重回正向軌道,但比亞迪已表示,今后不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)對銷量考核,最重要的是把內(nèi)功、核心競爭力練好。 這樣的表述似曾相識(shí)!2007年,在自主品牌車企中,吉利率先提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,并在全國經(jīng)銷商會(huì)議時(shí)發(fā)表“寧波宣言”,宣布“不玩價(jià)格戰(zhàn)了!”表示要從單純成本領(lǐng)先向技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠、服務(wù)滿意全面提升。當(dāng)時(shí)第一步的舉措就是,砍掉了占銷量七成的老車型,進(jìn)行轉(zhuǎn)型“長征”。2009年,吉利又經(jīng)歷一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,宣布品牌一分為三,發(fā)布全球鷹、帝豪和英倫3大品牌,進(jìn)入多品牌戰(zhàn)略營銷階段。彼時(shí),汽車市場爆發(fā)式增長,“多生孩子好打架”,一些自主品牌車企推出不同定位的多個(gè)品牌,寄望市場的整體快速擴(kuò)張,全線出擊,搶占市場份額。 然而,自主品牌進(jìn)行多品牌全線出擊的策略并不如意。這幾年,國內(nèi)汽車市場形勢發(fā)生了急劇變化,合資品牌價(jià)格、產(chǎn)品開發(fā)不斷下探,自主品牌汽車可謂“壓力山大”。所以,縮小戰(zhàn)線,把品牌營銷、產(chǎn)品開發(fā)等資源重新聚焦在單個(gè)品牌、重點(diǎn)產(chǎn)品上,回歸“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略,或許是個(gè)明智選擇。 產(chǎn)品“花開花謝”,品牌分分合合,如果本質(zhì)沒有變化,能解決問題嗎?這次轉(zhuǎn)型能否給自主品牌汽車打一場絕地反擊戰(zhàn)? 吉利表示,這次品牌轉(zhuǎn)型的最大不同,在于全面體現(xiàn)一個(gè)全新的吉利品牌,核心是企業(yè)“攜手沃爾沃、協(xié)同共發(fā)展”的戰(zhàn)略開始真正發(fā)力??磥?,吉利的品牌合一不是簡單地合并同類項(xiàng),也不僅是營銷體系的重新劃分,核心是吉利收購沃爾沃后,“中國投資、歐洲技術(shù)、合作雙贏”開始實(shí)質(zhì)性體現(xiàn),是吉利站到國際化層面后,技術(shù)體系、產(chǎn)品體系、營銷體系的一個(gè)全新布局。 自主品牌汽車長期在低端產(chǎn)品上與國外企業(yè)競爭,國內(nèi)業(yè)界是不甘心的。華晨、奇瑞、江淮等都曾向中高端車發(fā)動(dòng)過沖擊,然而全都無功而返。今天,中國是全球汽車產(chǎn)銷量第一大國,自主品牌在家門口遭遇激烈競爭,向高端化發(fā)展,打造中高端產(chǎn)品品牌,已迫在眉睫。中國自主品牌發(fā)展到今天,追求把車做到“與合資公司產(chǎn)品同一水平”,不是小打小鬧就行了,也不僅是營銷層面的調(diào)整,而是要毫不猶豫地與合資品牌拼技術(shù),只有與國際先進(jìn)技術(shù)搭建橋梁進(jìn)行創(chuàng)新,才有向上突破的能力。 自主品牌汽車,既不能祈求政策庇護(hù),也沒有理由抱怨消費(fèi)者不支持。市場的需求和消費(fèi)者的期望,才是自主品牌生存和發(fā)展的根本動(dòng)力。賽到中場,時(shí)間緊迫,自主品牌汽車能否成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,是對能力和底氣的真正考驗(yàn)。 |
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