圣誕已過,元旦將至,節(jié)日消費的氣氛越來越濃?？扇藗儼l(fā)現(xiàn),中國很多城市里洋品牌的“中國味兒”越來越濃了。這背后,其實是洋品牌成功實現(xiàn)“本土化”轉(zhuǎn)型的功勞。比如,冰淇淋品牌哈根達斯就趕在圣誕季推出了新款咖啡“彩色拿鐵”,包括抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特濃咖啡等6種口味。

長年在歐美工作和生活過的人都知道,真正地道的咖啡文化,并不講究花哨的口味變化,而是追求咖啡本身的香醇與品質(zhì)?！安噬描F”其實是洋咖啡“本土化”轉(zhuǎn)型的一個新探索。從市場反應情況來看,這種探索取得了巨大的成功——我在不同時段分別走訪了北京鬧市區(qū)的幾家哈根達斯門店,即使寒冬夜晚八九點光景,店里依然不缺顧客,那些新款咖啡尤其受歡迎。

事實上,美國的男女老幼都愛喝咖啡,他們喝咖啡就如同中國人每天要午睡一樣自然。而在中國,咖啡文化依然有待培育。哈根達斯的主流消費群體,尤以青年男女、帶小孩的家長居多。這就不難理解,為何哈根達斯會與某咖啡品牌合力打造“彩色拿鐵”咖啡,并致力于將其宣傳為“90后專屬咖啡”了。

正因為有文化差異,中國的咖啡文化與歐美咖啡文化形成了鮮明的對比:中國人喝的往往不是咖啡,而是一種“范兒”。哈根達斯工作人員在店內(nèi)懸掛金屬吊燈,擺放暖紅色調(diào)的軟座椅,連續(xù)播放優(yōu)雅的廣告片,播放舒緩的歐美背景音樂、選韓國偶像派明星當代言人……其實都在營造一種青春與時尚的“范兒”。

除了主打“大眾化”與“年輕時尚”的文化戰(zhàn)略定位,哈根達斯還試圖以時尚雅致的方式,融合中國傳統(tǒng)文化精粹,并將中國傳統(tǒng)文化元素與西式食品生產(chǎn)加工相結(jié)合,以便尋找自身產(chǎn)品與中國文化精髓的契合點,實現(xiàn)西式品牌中國化。

比如,2012年,哈根達斯以昆曲《牡丹亭》為靈感推出的創(chuàng)意牡丹月餅冰淇淋系列,進一步升華“愛她,就請她吃哈根達斯”的品牌訴求,將《牡丹亭》“愛情能戰(zhàn)勝一切,具有超越生死的巨大力量”的浪漫主義主題,巧妙地嫁接到哈根達斯冰淇淋月餅上,成為借助中國傳統(tǒng)文化提升品牌價值的一次經(jīng)典嘗試。

這種“嫁接”,在中國市場取得巨大成功,甚至于哈根達斯冰淇淋月餅一度比傳統(tǒng)月餅賣得還好。這個寒冷的圣誕季,哈根達斯的冰淇淋火鍋更是火爆異常。

其實,無論是冰淇淋月餅、冰淇淋火鍋,還是哈根達斯近來新推出的咖啡系列,其中蘊含更多的是洋品牌對于中國文化內(nèi)涵與中國人情感共鳴的精準探尋。

這不禁讓人想起其他洋餐飲的本土化歷程:肯德基賣豆?jié){油條,麥當勞廣告中出現(xiàn)來自美國的“中國女婿”,星巴克在春節(jié)前推出迎合中國人口味的“如意紅茶拿鐵”……近年來,洋品牌本土化的深度與廣度日益加深,中國味越來越濃。

值得思考的是,在這一波商業(yè)大潮中,中國品牌是否已做好走出去的準備?把好國外消費者文化與情感認同的脈,提高挖掘海外市場文化的功力,加強情感營銷,借助文化內(nèi)涵提升品牌價值,擺脫“廉價低質(zhì)”的窠臼,才能獲得更大的成功。包括哈根達斯在內(nèi)的眾多洋品牌本土化的成功經(jīng)驗,或可值得國人借鑒。