近日，一則化妝品廣告成為眾矢之的。廣告中，代言人反復(fù)高呼“我們恨化學(xué)”，甚至讓這五個(gè)大字占滿屏幕。為此，北大化學(xué)系教授周公度發(fā)表聲明，直斥該廣告毫無科學(xué)素養(yǎng)，是反科學(xué)、破壞化學(xué)教育，并稱要狀告廣告播出平臺。在各路網(wǎng)友的討伐聲中，化妝品公司在微博公開致歉，并撤下該電視廣告。

客觀而言，這則飽受爭議的廣告，反科學(xué)非其所愿。情緒化的表達(dá)，更多是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然純凈的特性。這在違規(guī)化學(xué)添加劑泛濫、消費(fèi)者呼喚健康消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)語境下，比較準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。只不過，這種采用劍走偏鋒方式，過度追求語不驚人死不休的效果，站到了常識與科學(xué)的對立面。

營銷創(chuàng)意可以天馬行空，廣告表達(dá)允許特立獨(dú)行，但必須在法律與倫理的框架內(nèi)進(jìn)行。眼球效應(yīng)固然重要，卻莫讓常識成為廣告營銷的犧牲品?，F(xiàn)實(shí)中，為了追求傳播效果與商業(yè)利益，大量反常識、反科學(xué)的商業(yè)廣告，正充斥著各種媒介，醫(yī)療、養(yǎng)生、保健、美容等領(lǐng)域特為尤甚。在我國國民科學(xué)素養(yǎng)普遍不高的情況下，反常識廣告泛濫成災(zāi)，極易導(dǎo)致缺乏判斷力與基本科學(xué)素養(yǎng)的群體誤入歧途。從這個(gè)角度來說，周公度對化學(xué)教育遭遇戕害的隱憂，并非杞人憂天。

更重要的是，反常識廣告往往還意味著虛假宣傳，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。這些廣告大多深諳公眾的心理與訴求，言必稱其出類拔萃的效果?？浯笃湓~的廣告創(chuàng)意，不僅與科學(xué)與常識背道而馳，也與產(chǎn)品的實(shí)際效用相去甚遠(yuǎn)。以“我們恨化學(xué)”廣告為例，作為化妝品，怎么可能完全做到不含任何化學(xué)添加劑呢？“我們恨化學(xué)”是一個(gè)偽概念，迎合消費(fèi)者的同時(shí)，也欺騙了消費(fèi)者。公眾質(zhì)疑反科學(xué)廣告，其實(shí)也是對保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的呼喚。

反常識廣告盛行，并不能說明廣告創(chuàng)意者多么愚昧無知，更不能因此給文科生貼上反智的標(biāo)簽。事實(shí)上，反常識廣告，更多是廣告創(chuàng)意者為追求傳播效果而有意為之。其背后原因是廣告行業(yè)長期失范，部分廣告從業(yè)者缺乏自律精神，罔顧基本的法律規(guī)定與行業(yè)倫理。早前實(shí)施的“史上最嚴(yán)”廣告法，正體現(xiàn)了整肅營銷亂象的決心。

另一方面，反常識廣告大行其道，播出平臺也難辭其咎。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體，在呈現(xiàn)商業(yè)廣告的時(shí)候，理應(yīng)盡到把關(guān)人和守門員的職責(zé)，對涉嫌反常識、侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的廣告，要有所選擇，有所提示，而非放任自流，聽而任之。大眾媒體有傳播基本科學(xué)常識的責(zé)任，決不能成為反常識者的幫兇。

常識，不能成為廣告營銷的犧牲品。（福建日報(bào)）