近日,演藝界人士侯耀華由于代言10個虛假產(chǎn)品廣告,被中國廣告協(xié)會點名譴責,成為最新一個“被推上道德法庭”的人物,引發(fā)眾議洶洶。
如果譴責的目的只在于讓侯耀華感到尷尬,那這個“道德法庭”無疑是勝利了??墒亲l責之后怎么辦?如果侯耀華的尷尬,只能起到讓虛假廣告制片人在挑選代言人的時候更加“兼收并蓄”、不再專寵一人的作用,這種“勝利”的價值就值得懷疑了。
明星代言虛假廣告不是什么新鮮事,成龍代言“北方汽車專修學?!保茋鴱?、謝曉東代言“北京新興醫(yī)院”,趙本山代言“蟻力神”,葛優(yōu)代言“億霖集團認購林地廣告”,每次虛假廣告揭露出來,社會公眾無不群情激憤、紛紛聲討,一次又一次在“道德法庭”上獲得極大滿足,可是,除了個別影星退還過虛假廣告的代言費,幾乎沒有哪位承擔過廣告法規(guī)里明文規(guī)定的“連帶民事責任”,從自己口袋里掏出錢來賠償虛假廣告受害者。虛假廣告博弈的結(jié)果沒有例外,都是公眾獲得“精神勝利”,明星裝著物質(zhì)利益淡出人們的視野。
明星代言虛假廣告屢教不改的現(xiàn)實教育我們,把“侯耀華”們交給“道德法庭”去譴責,作用并不大。國外看管明星的辦法倒是很值得我們借鑒。美國歌星帕特·布恩在一則治療粉刺的藥膏廣告中夸大了療效,結(jié)果被勒令支付給所有消費者賠償金總額中的2.5%。以美國對假貨的懲罰性賠償力度,讓明星個人負擔這筆巨額開支,肯定能讓他長長記性。更有甚者,法國電視節(jié)目主持人吉爾貝在代言一種戒指時,被指“夸大產(chǎn)品功效”,鋃鐺入獄,承擔了刑事責任。
其實,明星個人的連帶責任,在我國多部法律法規(guī)中都有明文規(guī)定。比如,新出臺的《食品安全法》明確了廣告作品中“個人”的連帶責任;《廣告法》規(guī)定,如有虛假成分,廣告主、廣告商和媒體都要負責。但現(xiàn)實中,卻很少見到消費者從明星手里討回公道的案例。不光是明星不受罰,造假企業(yè)被罰得“傾家蕩產(chǎn)”的事也很少聽說。
在一些成熟市場經(jīng)濟國家,企業(yè)對消費者的精心關(guān)照可謂如履薄冰、如臨深淵,像麥當勞里端給顧客的熱咖啡,決不會超過75℃;一些家用器具的說明書更是詳盡到將顧客當“弱智”的地步。企業(yè)的法律顧問會告訴你,這都是歷次被消費者告上法庭、付出巨額賠償學費后才學到的教訓。20世紀90年代,通用汽車因某款雪弗萊轎車油箱設計缺陷,在車禍中造成美國加州消費者安德森太太及5位家人燒傷,被法院判決賠償受害人1.07億美元,并支付48億美元的懲罰性賠償。通用汽車并非惡意的產(chǎn)品缺陷,就遭到如此巨額的罰款,如果是主觀上故意造假,后果如何不問可知。
我們可以清楚地看到,在所有的明星虛假代言案例中,真正的始作俑者是企業(yè),他們才是更危險的“侯耀華”。如果說,“侯耀華”們還只是見錢眼開,還不是有意欺世害人,那么他們背后的這類“老板”,卻是明知是假,故意欺騙,為了謀財不惜騙人、甚至不惜害命。他們才是法律須要嚴懲不貸的第一對象。這一點,我們在聲討“侯耀華”們時,千萬不要搞錯。在涉及虛假廣告案件的民事案件審理中,如果能夠?qū)υ旒倨髽I(yè)予以巨額罰款,甚至對它的“老板”繩之以法,誰還敢冒這樣大的風險故意制作、播出虛假廣告?那些法律法規(guī)中明文規(guī)定的“連帶責任”,如果能夠通過一個個案例落到實處,讓受損失的消費者從企業(yè)、明星和播出媒體手中拿回真金白銀,哪位明星又敢于冒傾家蕩產(chǎn)的風險去貪圖無良廠商的那點兒蠅頭小利?所以,真正要看管好“侯耀華”們,歸根到底還需要整個社會舉起“法律之劍”。
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