?

資料圖片

據(jù)媒體報道，8月25日提交全國人大常委會審議的廣告法修訂草案中，增加了廣告薦證者的行為規(guī)范和法律責(zé)任。相關(guān)專家表示，今后明星必須使用過相關(guān)產(chǎn)品或接受過相關(guān)服務(wù)后，才能再進(jìn)行廣告代言。一旦發(fā)現(xiàn)廣告薦證者明知或應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或證明，將由工商部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，還要依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

一些明星利用其公眾人物身份虛假代言，對其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明，或者夸大其詞宣傳某某產(chǎn)品的效果，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，無疑應(yīng)該得到治理與規(guī)范。即將修訂的《廣告法》對廣告代言人的行為進(jìn)行法律界定，明星對廣告產(chǎn)品先使用后代言，如果明星虛假代言，將承擔(dān)連帶責(zé)任，受到相應(yīng)處罰。“明星先使用后代言”是對虛假廣告橫行的必要糾偏，此次《廣告法》修訂回應(yīng)了民意期待，值得肯定。

明星作為公眾人物，理應(yīng)帶頭遵守法律法規(guī)，把握道德底線，在公益與和私利之間，作出正確選擇，拒絕不當(dāng)利益誘惑，樹立良好的明星風(fēng)范，贏得公眾的信任。然而，有的明星不愛惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我，利用人們對公眾人物的信任心理，對自己根本沒有使用過的醫(yī)療、食品、化妝品等產(chǎn)品虛假“現(xiàn)身說法”，或者主持醫(yī)療、健康節(jié)目，為藥品、食品廣告、醫(yī)療器械做虛假宣傳、夸大療效。極力向廣大消費(fèi)者推薦。既給消費(fèi)者造成了損失，也損害了自身公眾人物形象，誤導(dǎo)了社會風(fēng)氣。

但是，換個角度看，對虛假廣告代言，法律除了禁止以外，關(guān)鍵要明確處罰細(xì)則，并提高執(zhí)行力，真刀真槍對虛假代言行為嚴(yán)厲問責(zé)，讓他們支付相應(yīng)的違法成本。明星不是在乎形象與利益嗎？就要讓他們的虛假代言丑行曝光，付出名譽(yù)代價與經(jīng)濟(jì)代價。不能讓虛假代言忽悠消費(fèi)者，不能讓虛假代言者輕松過關(guān)。無論是傳統(tǒng)廣播電視媒體還是新興媒體廣告行為都應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行規(guī)范。否則，法律條文中的“嚴(yán)禁”難免成為“言禁”。

誠然，明星受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、廣告監(jiān)管體制存在漏洞，是虛假廣告大行其道的重要原因。但是，我認(rèn)為，虛假廣告泛濫，不能把板子都打在這些明星身上。廣告審查部門、發(fā)布部門工作失范，也是虛假廣告泛濫的重要原因。要治好虛假廣告，除了管住亂做廣告、虛假代言的名人以外，廣告審查、發(fā)布部門也不能免責(zé)。虛假廣告充斥廣播、電視等傳播媒介，正是利用公眾對廣播、電視的信任和受眾面大的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產(chǎn)品功能與效果，對受眾狂轟亂炸。廣播臺、電視臺變成“廣告臺”的問題不容忽視。

就拿公眾意見最大的虛假醫(yī)療廣告來說。按規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》，方可進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳；申請辦理《醫(yī)療廣告證明》，應(yīng)當(dāng)向衛(wèi)生行政部門提供完整的證明材料；并且不得有保證治愈或隱含保證治愈、宣傳診療效果及治愈率、有效率的內(nèi)容。現(xiàn)在的問題是，一些明顯違規(guī)、沒有取得廣告通行證的醫(yī)療廣告，如何能在電視、廣播上發(fā)布呢？個中原因值得深究。在某種意義上講，廣告審查部門與廣播、電視充當(dāng)了虛假醫(yī)療廣告的幫兇。如果說，明星代言虛假廣告有錯，廣告審查部門與電視臺、廣播臺也不能免責(zé)。

監(jiān)管醫(yī)療廣告如此，監(jiān)管食品、保健品、化妝品及日常生活用品廣告也是這個道理。如果在強(qiáng)化廣告代言人責(zé)任的同時，相關(guān)部門對廣告的審查、發(fā)布嚴(yán)格把關(guān)，健全問責(zé)機(jī)制，虛假代言的明星會減少，虛假廣告的生存空間也會小得多。