□ 本報評論員 付小為
在氣氛熱烈的網購狂歡中,我們送走了又一個“雙十一”。
雖然截至發(fā)稿時止,全國商家全天的確切銷售量數據尚未出爐,但僅從網絡電商阿里于11日清晨5時49分即達到100億交易額,比去年提前了7小時49分這一點來看,縱是商家優(yōu)惠力度大不如前,這個被李克強總理稱為“消費時點”的日子,仍以其強大號召力吸引著眾多消費者。
現在再去討論光棍節(jié),作為一個無厘頭的“虛擬”慶祝日,能不能稱得上節(jié)日已經沒有多大意義。可從一個因數字外形而被創(chuàng)造出來的,流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日,漸漸走進大眾的軌跡里,卻可以看到一個值得關注的動向。
如今,聽說過光棍節(jié),甚至使用“光棍節(jié)”詞匯的,可能已經不限于青年人。其實,光棍節(jié)這個概念甚至可以追溯到1990年代。它發(fā)起于校園,又經由校園內的“傳承”,畢業(yè)生群體活動和媒體傳播,不斷擴大“輻射”范圍。起初這是一個校園趣味文化的代表產品之一,而后它進入更大層面的青年文化內,掀起以娛樂趣味為核心的文化現象。
如果不是網絡的興起,光棍節(jié)肯定不會傳播得如此廣泛,為這么多人調侃打趣,但以電商為特征的商業(yè)介入,恐怕是光棍節(jié)真正走出單一青年或文化現象的最主要因素。
自2009年11月11日起,光棍節(jié)在網絡平臺供應商的營銷炒作下,以“雙十一”的名義塑造了一個文化意味之外的購物性節(jié)日。它不但把狂歡主體擴大到所有消費者,對于商家來說,稱其為國內電商的行業(yè)性“節(jié)日”亦不為過。
這種商業(yè)對文化的助推,一方面是在傳播一個原本小眾、邊緣的文化概念,讓更多人欣然接受它的趣旨妙義,進一步將其推向主流,另一方面也是現代營銷手段與消費文化創(chuàng)造相結合的必然結果。至于青年文化、互聯網、市場聚攏所產生的巨大效力,某種程度上已經超出了策劃者的預期。快遞爆倉、網絡支付癱瘓等“雙十一”后遺癥,本身也說明了這一點。
本來只是想趁11月促銷真空期找個由頭,卻意外地按動了消費爆點,其中固然存在商業(yè)偶然,但迎合青年文化、針對這一消費族群擬定計劃的行銷思路,在一定意義上,還可以看作正視青年群體及其文化的啟示。而其釋放的強大效應,則當視為是青年群體的回應。今天商家投入如此之大的資金流、人力,提前預案籌備“雙十一”已經不再是“摸著石頭過河”式的初體驗,他們是有的放矢地借助網絡、文化造勢,順應這股年輕人的“隱性”力量。
在過去,青年文化、青年人的意見想成為社會主流,要經歷漫長的等待。從能量聚合到站穩(wěn)腳跟釋放力量,是一個獲得長者認可力量此消彼長的過程。換句話說,青年人的社會行為、趣味以及消費取向都是被貶抑的,直到隨著時間的推移,他們逐漸邁向另一個年齡階段,才具有更大的發(fā)言權和影響力。然而,新的商業(yè)模式與網絡文化打破了這一刻板模式,青年群體的主導性得到了真正的釋放。它所開啟的全新樣態(tài),未來勢必會給人類社會帶來更為深刻的變革。 |