3月9日，上海市工商局對外披露，佳潔士雙效炫白牙膏因虛假廣告被處罰603萬元。據(jù)悉，這是目前國內(nèi)針對虛假違法廣告的最大罰單。根據(jù)上海工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是經(jīng)過PS的，并非牙膏的實際使用效果。

佳潔士涉及虛假宣傳而被處罰款的廣告，是由臺灣藝人小S代言的所謂“只需一天，牙齒真的白了”的電視廣告。僅從廣告語看，其功能夸大與誤導(dǎo)成分非常明顯。但到了佳潔士這里，卻有不同的理解。9日晚間，佳潔士方面就此事迅速作出回應(yīng)，卻只字不提道歉。第二天，面對輿論不斷質(zhì)疑，佳潔士方面再次發(fā)表聲明，卻僅是針對事件“帶來的困擾”而致歉。

從這兩份聲明，人們都很難看出佳潔士方面對待消費者的誠意。問題還在于，在這兩份聲明中，佳潔士方面均說明該條廣告已于去年（具體時間為8月份）全面停播。這不免讓人困惑：既然廣告已于去年停播，為何卻在今年受罰？

原來，上海市工商局對外披露此事，實屬“舊事重提”。早在去年3·15前后，佳潔士方面便已接到處罰通知，隨后停播廣告并繳納了罰款。至于為何到了今年才曝光此事，按照上海市工商局工作人員解釋，這是慣例，“今年案子還沒結(jié)，公布的肯定是去年的”。每年3·15前，各地工商部門都會曝光一批典型違法案例。說這是慣例沒錯，但這個“慣例”本身對不對，卻值得好好細說。

一個顯而易見的問題，工商部門既已查實佳潔士涉及虛假廣告，并進行處罰，有必要等到一年后再公布詳情嗎？如果案件尚未辦結(jié)倒也罷了，明明已辦結(jié)多時卻要等到3·15前再曝光，這究竟算什么慣例？既然是虛假廣告，就難免會誤導(dǎo)消費者，讓人上當受騙。那么，工商部門難道不應(yīng)及時告知公眾，以免消費者再受蒙騙？就在這兩天，有消費者發(fā)現(xiàn)，涉及虛假宣傳的廣告依然在網(wǎng)站上播放。虛假廣告仍在欺騙消費者，這筆賬又該算在誰頭上？

這顯然是一個硬傷。進而不免讓人懷疑，有關(guān)部門是否真正為消費者著想，或者是把這當作每年3·15期間自我表功的政績。但如果消費者維權(quán)都要“一年等一回”，3·15的意義何在？

還有一個問題：佳潔士方面為何不僅沒有主動披露負面信息，而且連道個歉都吞吞吐吐的，其底氣何在？可以說，這一方面在于有關(guān)部門存在放縱；另一方面又在于，國內(nèi)的法規(guī)政策、監(jiān)管體系以及產(chǎn)品質(zhì)量標準存在諸多缺失，讓企業(yè)有鉆漏洞的機會。

早在2013年就有媒體質(zhì)疑，佳潔士、中華瓷感白牙膏等產(chǎn)品廣告存在虛假宣傳嫌疑。也就是說，公開宣傳美白效果的牙膏不止佳潔士一個產(chǎn)品，可謂行業(yè)普遍現(xiàn)象。而在這一行業(yè)亂象的背后，則暴露出美白牙膏缺乏統(tǒng)一行業(yè)標準的問題。既然缺乏統(tǒng)一行業(yè)標準，怎么推介產(chǎn)品看著就像是一個“良心活”了。此外，603萬元雖說已是針對虛假廣告的史上最大罰單，但相對于企業(yè)的盈利規(guī)模，可謂九牛一毛。

撓癢癢式的罰款，欲說還休的監(jiān)管方式，以及殘缺不全的質(zhì)量監(jiān)督體系，這些因素加在一起，或許就是佳潔士挨罰卻仍如此硬氣的原因所在。當然，若不是碰上一個曝光違法產(chǎn)品還得挑日子的工商部門，結(jié)果或許也會有所不同。

(作者系資深媒體人)