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8月份的電商價(jià)格戰(zhàn)一地雞毛，近期，國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，有電商的促銷(xiāo)宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。國(guó)家發(fā)改委將對(duì)此行為依法懲處，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額。

國(guó)家發(fā)改委沒(méi)有明確點(diǎn)出涉嫌欺詐的電商，但京東CEO劉強(qiáng)東想必心里不會(huì)輕松。在價(jià)格大戰(zhàn)正在興頭之際，消費(fèi)者就已發(fā)現(xiàn)京東的一些商品價(jià)格不降反漲。更有網(wǎng)站通過(guò)比價(jià)數(shù)據(jù)表明，京東某些商品的降價(jià)幅度，甚至不如它高調(diào)瞄準(zhǔn)的對(duì)手。

價(jià)格戰(zhàn)這么個(gè)打法，劉強(qiáng)東想贏得口碑豈有可能？就目前的輿論分析，劉強(qiáng)東高調(diào)挑起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于他本人以及京東，完全是個(gè)失敗，不僅口惠沒(méi)有賺到，實(shí)利究竟如何恐怕也難以樂(lè)觀。從圍觀者的角度看，就算劉強(qiáng)東賺到了實(shí)利，比起他的聲譽(yù)受損，也可謂是蠅頭小利。甚至，有可能是一個(gè)賠本的買(mǎi)賣(mài)。

對(duì)于劉強(qiáng)東為何如此高調(diào)地挑起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，人們一直議論紛紛，有認(rèn)為他是為了京東上市前提高估值，還有人認(rèn)為是背后的資本在火并。如果就是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，這一戰(zhàn)的成本也的確有點(diǎn)過(guò)于高昂?？傊藙?qiáng)東本人，誰(shuí)也猜不透此戰(zhàn)的目的究竟是什么。

猜測(cè)電商強(qiáng)人打價(jià)格戰(zhàn)的本意，對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有什么意義。消費(fèi)者認(rèn)可的唯一“意義”很簡(jiǎn)單，就是把價(jià)格給打下來(lái)，否則還叫什么價(jià)格戰(zhàn)？對(duì)于此場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)電商只玩花招不出力，也就是涉嫌價(jià)格欺詐，我贊同監(jiān)管部門(mén)做出合理的懲處。

就目前的情況看，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于這場(chǎng)電商價(jià)格大戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)還算得當(dāng)。在價(jià)格戰(zhàn)剛起之時(shí)，就有輿論呼吁政府有關(guān)部門(mén)介入，理由是價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)、對(duì)于行業(yè)發(fā)展、對(duì)于消費(fèi)者都沒(méi)有什么好處。這真是一個(gè)奇談怪論。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定、有序發(fā)展，自然是人們很愿意看到的理想場(chǎng)景，但這樣的理想場(chǎng)景，卻并不能推導(dǎo)出排斥激烈的正面交鋒，行業(yè)的有序發(fā)展，也絕不是做好好先生所能達(dá)到的。說(shuō)到底，價(jià)格戰(zhàn)再怎么被貶低，也無(wú)法否認(rèn)它是商戰(zhàn)之中最為有效的手段之一。

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，實(shí)在無(wú)法理解，為何有些人還那么拒斥市場(chǎng)行為，那么討厭恰恰反映了市場(chǎng)追求的價(jià)格戰(zhàn)，而且一旦碰上有些規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，便條件反射般地認(rèn)定是惡性競(jìng)爭(zhēng)，并立即心急火燎地呼吁政府出手干預(yù)？此番電商價(jià)格戰(zhàn)剛一露頭，請(qǐng)求政府插手的音量就堪比電商“約架”的聲音，而且都是一副對(duì)企業(yè)、對(duì)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)者利益憂心忡忡的“神情”。但在商言商，商人出多大血本，哪怕顆粒無(wú)收偷雞不成蝕把米，也是他的經(jīng)濟(jì)理性所為，與他人實(shí)在沒(méi)有多大關(guān)系。商人掙錢(qián)了是他自己的，賠錢(qián)了也得他自己扛著。就如同現(xiàn)在監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐，一旦查實(shí)，懲處的苦果也只能由電商來(lái)品嘗。

國(guó)家發(fā)改委認(rèn)為電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌欺詐，這種消息想必會(huì)讓那些主張政府干預(yù)的人備感欣慰，好似他們的“先見(jiàn)之明”終于得到了認(rèn)可。可是，任何市場(chǎng)都不允許明目張膽的欺詐行為，市場(chǎng)理性以及監(jiān)管理性所要堅(jiān)決反對(duì)的，是欺詐行為而不是企業(yè)具體的市場(chǎng)策略。將反市場(chǎng)欺詐行為與政府干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)行等同，不過(guò)是偷換概念。說(shuō)白了，反欺詐絕不是反價(jià)格戰(zhàn)。此次電商之錯(cuò)，在于其忽悠消費(fèi)者，而不是錯(cuò)在價(jià)格戰(zhàn)。

更多觀點(diǎn)：

電商約架：錯(cuò)在欺詐，而非價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格欺詐應(yīng)處罰，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要弘揚(yáng)

電商欺詐認(rèn)定后要有處理

弱化的懲戒機(jī)制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳、虛假營(yíng)銷(xiāo)的沖動(dòng)，市場(chǎng)誠(chéng)信氛圍受到蠶食。其結(jié)果就是，消費(fèi)者對(duì)商家的信任度降低、刺激商家不得不加強(qiáng)廣告宣傳攻勢(shì)，進(jìn)而形成一輪惡性循環(huán)。

針對(duì)京東、國(guó)美、蘇寧三大電商發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局近期已展開(kāi)初步調(diào)查并認(rèn)為，有電商的促銷(xiāo)宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。

監(jiān)管部門(mén)定調(diào)或許會(huì)讓電商間的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)熄火，但由此暴露出的市場(chǎng)道德問(wèn)題卻仍不容忽視。

需要指出的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從來(lái)都不排斥道德訴求，而且兩者之間反而應(yīng)是密不可分的，當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)試圖憑借虛假宣傳在市場(chǎng)上跑馬圈地的錯(cuò)誤思路亟待得到規(guī)制。

資本趨利特征本就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向前的重要?jiǎng)恿Γ鹑±麧?rùn)應(yīng)當(dāng)是商業(yè)企業(yè)光明正大的訴求。只有具備盈利能力的企業(yè)，才可能繼續(xù)發(fā)展壯大，并繼續(xù)在市場(chǎng)中服務(wù)消費(fèi)者。當(dāng)然，獲利行為是有前提的，那就是尊重基本的商業(yè)規(guī)則、秉持商業(yè)市場(chǎng)邏輯與道德。

對(duì)于市場(chǎng)和道德兩者之間的關(guān)系，英國(guó)人亞當(dāng)·斯密給出了很好的闡釋。這位以《國(guó)富論》成名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，同時(shí)也因著作《道德情操論》而聲名鵲起。他強(qiáng)調(diào)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中微觀個(gè)體有利己的天性，但一個(gè)人在追求物質(zhì)利益的同時(shí)，要受道德觀念的約束，不要去傷害別人，而是要幫助別人。就此而言，道德才是市場(chǎng)中的靈魂和根基。

微觀實(shí)體只有奉行誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的理念，才可能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、為自己創(chuàng)造財(cái)富，最終實(shí)現(xiàn)利他和利己的雙贏。否則，商家尚難“獨(dú)善其身”，何來(lái)底氣“兼濟(jì)天下”？

電商價(jià)格戰(zhàn)純屬炒作，只不過(guò)是披了一件新興商業(yè)模式的外殼，跳不出傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。商家借助媒體平臺(tái)惡意進(jìn)行炒作，其結(jié)果往往是自吞苦果，這與當(dāng)年的秦池、愛(ài)多等品牌的由盛及衰的案例毫無(wú)區(qū)別，只不過(guò)媒體平臺(tái)從傳統(tǒng)電視變成了微博而已。企業(yè)或當(dāng)事人炒作所換來(lái)的眼球效應(yīng)則只能是過(guò)眼云煙了。

對(duì)于市場(chǎng)中存在的這些競(jìng)爭(zhēng)亂象，主管部門(mén)有責(zé)任對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲懲戒。在發(fā)達(dá)國(guó)家，商家往往會(huì)因虛假宣傳而受到重罰。

數(shù)年前，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）曾對(duì)4種涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告的減肥藥生產(chǎn)廠商處以2500萬(wàn)美元罰款，其原因就是那些模特減肥后的照片都是在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格節(jié)食和鍛煉后才拍攝的。反觀國(guó)內(nèi)，類(lèi)似的減肥產(chǎn)品宣傳廣告鋪天蓋地，卻鮮有觸動(dòng)懲處底線的案例發(fā)生。

如今，發(fā)改委在給電商大戰(zhàn)定調(diào)的同時(shí)，尚未進(jìn)一步給出明確的懲處措施，而業(yè)界也有聲音認(rèn)為具體罰金確定也有一定的執(zhí)行難度。弱化的懲戒機(jī)制在客觀上慫恿了商家夸大宣傳、虛假營(yíng)銷(xiāo)的沖動(dòng)，市場(chǎng)誠(chéng)信氛圍受到蠶食。其結(jié)果就是，消費(fèi)者對(duì)商家的信任度降低、刺激商家不得不加強(qiáng)廣告宣傳攻勢(shì)，進(jìn)而形成一輪惡性循環(huán)。所以，有關(guān)部門(mén)當(dāng)效仿成熟市場(chǎng)規(guī)則，積極加強(qiáng)法律法規(guī)的約束力度、降低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)亂象的容忍度，以此引導(dǎo)商家將更多的精力投入到內(nèi)部挖潛、通過(guò)真正的價(jià)格實(shí)惠服務(wù)客戶(hù)的正途之中。

□馬紅漫（上海 學(xué)者）

調(diào)高了消費(fèi)者胃口，但又舍不得真正放出低價(jià)。

由京東挑起的電商價(jià)格戰(zhàn)已“酣戰(zhàn)”數(shù)日，但戰(zhàn)局發(fā)展卻與以往大不相同。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在這次號(hào)稱(chēng)“有史以來(lái)最激烈的價(jià)格戰(zhàn)”中，很難有便宜可占。原來(lái)在傳統(tǒng)零售業(yè)中的一些貓膩，也出現(xiàn)在電商業(yè)中，比如先調(diào)價(jià)再降價(jià)、聲稱(chēng)打狠折的商品沒(méi)貨、同樣商品在不同網(wǎng)站上顯示型號(hào)不同等，都讓他們很困惑。

據(jù)央視報(bào)道，在這次電商大戰(zhàn)中，雖然看上去降價(jià)商品很多，但實(shí)際上，降價(jià)商品中一半是缺貨，以京東為例，其總體價(jià)格反而上漲了1.2%左右。

輿論對(duì)這次電商價(jià)格戰(zhàn)的集體質(zhì)疑，令人玩味。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)曾爆發(fā)了多次價(jià)格戰(zhàn)，從整體上來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)向市場(chǎng)提供的是“正能量”，比如倪潤(rùn)峰在上世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)的彩電價(jià)格戰(zhàn)，一度使洋品牌潰不成軍，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠；幾年前國(guó)美發(fā)動(dòng)的家電價(jià)格戰(zhàn)效果也差不多如此。

但這次由京東發(fā)起的電商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)為什么會(huì)遭遇喝倒彩？有兩點(diǎn)原因不能忽略，其一，不夠純粹。至少在表面上，價(jià)格戰(zhàn)參與者都顯得不夠誠(chéng)意。眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，一面是割向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一面是割向自己，其本質(zhì)是通過(guò)讓利獲得市場(chǎng)份額，但這次，幾大電商企業(yè)卻都試圖把本應(yīng)向自己的這一面割向消費(fèi)者；其二，這次價(jià)格戰(zhàn)打得太高調(diào)了，參與者放出很多振奮人心的口號(hào)，比如“大家電3年內(nèi)零毛利”、“讓物價(jià)回到四年前”等，挑逗了消費(fèi)者的情緒，調(diào)高了消費(fèi)者胃口，但又舍不得真正放出低價(jià)，消費(fèi)者希望越大，自然失望也越大。

價(jià)格戰(zhàn)本身無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，但變味的價(jià)格戰(zhàn)卻只能起到負(fù)面作用，久之則引起消費(fèi)者的厭棄。這次電商價(jià)格戰(zhàn)中，參與者除了在價(jià)格上沒(méi)表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意之外，在宣傳上亦顯得過(guò)猶不及。消費(fèi)者聽(tīng)到大量的豪言壯語(yǔ)，企業(yè)家仿佛在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)為民除害的“圣戰(zhàn)”，似乎他們不是在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是在向暴利、貪婪與腐朽模式宣戰(zhàn)，這種類(lèi)似民粹主義的“宣戰(zhàn)書(shū)”，或許能夠在一時(shí)煽動(dòng)起消費(fèi)者的支持與非理性支出，但在本質(zhì)上卻與市場(chǎng)精神相悖。

□信海光（媒體人）

價(jià)格戰(zhàn)，就是一場(chǎng)資本狙擊戰(zhàn)，是資本游戲上的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了。在這場(chǎng)游戲的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只是旁觀者。

一場(chǎng)由京東商城發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，目前看來(lái)有虎頭蛇尾的可能。在網(wǎng)上，越來(lái)越多的人開(kāi)始傾向于認(rèn)為，這是一場(chǎng)騙局。

不管是電商，還是任何行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，首先考慮的是自己的利益。從消費(fèi)者的角度而言，即便沒(méi)有得到餡餅，也不至于跌入陷阱。不給真的實(shí)惠，不出手便是。如今，網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)，比價(jià)相當(dāng)方便。大家不見(jiàn)兔子不撒鷹，若價(jià)格戰(zhàn)是忽悠，難免淪為獨(dú)角戲。

一個(gè)以贏利為目的、處在特殊時(shí)期的企業(yè)，往往首先考慮的是自己的利益，或者即使自己難以獲益，如何讓對(duì)手受損。至于消費(fèi)者的利益，它即使考慮了，也是第三位的，更可能的是，它根本就顧不上考慮。

京東商城，是一個(gè)處于特殊時(shí)期的企業(yè)。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，消費(fèi)者每向它下一個(gè)訂單，它就要“補(bǔ)貼”一筆錢(qián)。補(bǔ)貼者，是一些雖然財(cái)大氣粗但對(duì)金錢(qián)有更大渴望的風(fēng)險(xiǎn)投資者。

是的，這是一場(chǎng)資本游戲。如果游戲成功，創(chuàng)業(yè)者可以成為雜志封面上的傳奇人物，投資者可以獲得巨額的回報(bào)。如果游戲失敗，創(chuàng)業(yè)者將被殘酷的現(xiàn)實(shí)嘲笑并遺忘，投資者的錢(qián)，打了水漂，只能認(rèn)倒霉。

現(xiàn)階段，資本游戲成功的標(biāo)志是上市融資。京東商城電商傳出上市的消息，已經(jīng)不是一次。但至今尚沒(méi)有正式啟動(dòng)。

要完美上市，就要有好的故事：比如，贏利模式新穎，經(jīng)營(yíng)規(guī)模第一等等。京東商城這些年來(lái)在電子商務(wù)網(wǎng)站里，故事幾乎已經(jīng)接近完美。

但傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)蘇寧電器突然重兵轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，無(wú)疑可能給京東的故事帶來(lái)變數(shù)?？梢哉f(shuō)，蘇寧的舉動(dòng)，在一定程度上，打亂了京東的棋局。一場(chǎng)接近完美的資本游戲，面臨被翻盤(pán)的可能。

這或許是京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，毫不隱諱地將“打蘇寧”掛在嘴邊的原因。

蘇寧也有自己的焦慮。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)在電商沖擊之下，已經(jīng)有式微的趨勢(shì)。以自我革命的勇氣，布局電商，是蘇寧延續(xù)輝煌的必由之路。否則，它可能被別人革命。

盡管蘇寧已經(jīng)是上市公司，仍然需要故事，否則便不能更好地從股市上融資。

蘇寧的自我革命，可能打亂了京東即將完美的故事。那么，京東制約蘇寧的手段，可能便如外界所分析：你讓我上市困難，我讓你融資困難。蘇寧股價(jià)在價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生后，一度下挫，使得這個(gè)猜測(cè)，符合邏輯。

由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)，就是一場(chǎng)資本狙擊戰(zhàn)，是資本游戲上的一個(gè)環(huán)節(jié)罷了。

在這場(chǎng)游戲的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只是旁觀者。消費(fèi)者即使短時(shí)間不能坐收漁翁之利，也不至于受損。交戰(zhàn)雙方，為了美化自身的形象，總要作出討好消費(fèi)者的姿態(tài)的。

□王一土（財(cái)經(jīng)評(píng)論人）

15日早9點(diǎn)，號(hào)稱(chēng)“史上最慘烈”的電商“價(jià)格戰(zhàn)”打響。根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，當(dāng)日6大電商的大家電商品11.7萬(wàn)余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%。（據(jù)8月16日《新京報(bào)》）

一場(chǎng)聲勢(shì)猛烈，被形容為“史上最慘烈”的“血拼”、“群毆”的“價(jià)格戰(zhàn)”，竟是一次大忽悠，消費(fèi)者除了看到一場(chǎng)熱鬧，滿(mǎn)懷期待的“實(shí)惠”，基本沒(méi)有多少是真的。

應(yīng)該說(shuō)，這一次，京東“大獲全勝”，沒(méi)花一分錢(qián)廣告費(fèi)，卻換來(lái)了可觀的廣告收益。

“大獲全勝”的當(dāng)然不止京東，大家都是一個(gè)路子。這時(shí)候，消費(fèi)者才恍然大悟：表面上“拼”得你死我活的競(jìng)爭(zhēng)者，其實(shí)是聯(lián)起手來(lái)狂涮了消費(fèi)者一把。也就是說(shuō)，一場(chǎng)“泡沫硝煙”的“血拼”，電商們贏得一次不花錢(qián)的廣告收益，是以消費(fèi)者被戲耍為成本的。

俗話說(shuō)，“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，那么，一些商界精英們策劃一次營(yíng)銷(xiāo)噱頭也好，還有的電商“被血拼”也罷，它們不會(huì)不計(jì)算利弊得失。如果因?yàn)橛惺袌?chǎng)欺詐之嫌，損害商譽(yù)，會(huì)丟掉一些市場(chǎng)份額，最終得不償失，該不會(huì)集體冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

然而，一個(gè)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)上，對(duì)商家與品牌的信譽(yù)度是非常在意的，甚至是極其挑剔的。商家與消費(fèi)者開(kāi)這樣的玩笑，至少不該出現(xiàn)“大獲全勝”的結(jié)局。

□馬滌明（內(nèi)蒙古 職員）

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8月15日上午九時(shí)，一場(chǎng)“有預(yù)謀”的“戰(zhàn)斗”正式拉響。說(shuō)它是蓄謀的，是因?yàn)?月14日微博上京東商城與蘇寧易購(gòu)兩家電商高層火爆的言論，相互比拼一定比對(duì)方價(jià)格更低。隨后，戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)大化，國(guó)美、當(dāng)當(dāng)積極卷入價(jià)格戰(zhàn)，一淘網(wǎng)等搜索平臺(tái)，也趁勢(shì)來(lái)了一手?？傮w觀之，多家電商在微博上，極盡娛樂(lè)之能。由此，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，點(diǎn)燃了一場(chǎng)電商嘉年華的焰火。

當(dāng)然，這樣一場(chǎng)嘉年華，必然少不了圍觀者與消費(fèi)者的眾說(shuō)紛紜。從媒體反應(yīng)來(lái)看，很多人認(rèn)為這是一場(chǎng)惡性或不理性的競(jìng)爭(zhēng)，并因此為中國(guó)制造業(yè)和民族工業(yè)的未來(lái)而憂心忡忡。其實(shí)，我覺(jué)得事情沒(méi)有這么嚴(yán)重。從定義上講，惡性競(jìng)爭(zhēng)是指公司運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，或使用非商業(yè)不正當(dāng)手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方式，比如尋求權(quán)力介入、以次充好、栽贓陷害等，像曾經(jīng)360與騰訊上演的“3Q”大戰(zhàn)。從這次價(jià)格戰(zhàn)中，我們并沒(méi)有看到以上這些事情的發(fā)生，頂多也就如劉強(qiáng)東所說(shuō)的“大家電三年內(nèi)零毛利”，至于非商業(yè)不正當(dāng)手段，目前沒(méi)有跡象。如果在正常的商業(yè)運(yùn)作范圍內(nèi)且不違反相關(guān)法律的情況下，是不能簡(jiǎn)單地斥責(zé)為惡性競(jìng)爭(zhēng)的，除非有明確的證據(jù)顯示背后還有動(dòng)作。

當(dāng)然，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，有很多值得我們反思的地方。應(yīng)該明確的是，價(jià)格戰(zhàn)是最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)毋庸置疑，就如同戰(zhàn)場(chǎng)上赤膊上陣。赤膊上陣，就是沒(méi)有技術(shù)含量的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，比的是誰(shuí)的家底厚。從這一點(diǎn)來(lái)看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，雖然算不上是惡性競(jìng)爭(zhēng)，但也可以視為劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，永遠(yuǎn)存在競(jìng)爭(zhēng)，只要有競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)形成優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)兩種形式：優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)比的是誰(shuí)更能深刻了解客戶(hù)，誰(shuí)對(duì)客戶(hù)需要的洞察更深刻，誰(shuí)的產(chǎn)品做得好、服務(wù)做得好、品牌做得好；劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)比的是誰(shuí)能提供更大的促銷(xiāo)力度，誰(shuí)能提供更多的折讓?zhuān)l(shuí)能以各種海市蜃樓式的許諾忽悠客戶(hù)。這種劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是商業(yè)進(jìn)程的倒退。

更值得深思的是，為什么到了如今，家電銷(xiāo)售行業(yè)的大佬們，依然只能運(yùn)用這種劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)手段呢？難道真如劉強(qiáng)東在微博上公開(kāi)所說(shuō)，是有人頻頻在背后使陰招，甚至動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)整他們，所以他“要用陽(yáng)毒來(lái)打擊對(duì)方的陰毒”。如果真是這樣，這場(chǎng)劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背后，還有著水更深的惡性競(jìng)爭(zhēng)——— 這才令人感覺(jué)最悲哀。

當(dāng)然就這次價(jià)格戰(zhàn)本身來(lái)說(shuō)，作為消費(fèi)者，這更是一次普及商業(yè)知識(shí)的大好機(jī)會(huì)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，主要進(jìn)行的是大家電的促銷(xiāo)，而大家電往往都是耐用品，誰(shuí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜，就多買(mǎi)一臺(tái)冰箱放家里？所以從本質(zhì)上講，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，象征意義大過(guò)于實(shí)際。還有網(wǎng)友們的各路消息，讓我們意識(shí)到，不要聽(tīng)說(shuō)有便宜可占就以為是好事，還要看到便宜背后的陷阱與幻象。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)刻擦亮眼，才是最重要的，不要被蠅頭小利沖昏了頭腦。

可以想見(jiàn)，這一次價(jià)格戰(zhàn)，表面看起來(lái)是一種自殘行為，其實(shí)卻從里到外透著商人特有的精明氣息，這些商人沒(méi)傻到真要進(jìn)行自殺式的價(jià)格戰(zhàn)。我甚至懷疑，這僅僅是一場(chǎng)作秀而已，雙方哪怕沒(méi)有事先協(xié)商好，但至少在過(guò)程中都相互心領(lǐng)神會(huì)，不管在此之前有何恩怨，但在這一天，他們默契地像一對(duì)并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友，而消費(fèi)者才是他們的對(duì)手與目標(biāo)。

不過(guò)，既然是嘉年華，這里不得不說(shuō)的是，我們期望有關(guān)部門(mén)不要再重蹈覆轍，進(jìn)行插手、約談等，在可控的范圍內(nèi)，一定要尊重市場(chǎng)與市場(chǎng)上商人的合理合法行為，這才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。如果非要介入的話，就請(qǐng)相關(guān)部門(mén)還原這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)何以如此激烈發(fā)生的真正原因吧。

□特約評(píng)論員 張?zhí)炫?/p>

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“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向美蘇宣戰(zhàn)”———昨日這條段子紅遍網(wǎng)絡(luò)，調(diào)侃的正是京東向國(guó)美和蘇寧發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，今年4月以來(lái)，B2C電商已進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn)，但以閃電網(wǎng)絡(luò)約架的形式開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，為之引來(lái)了更多的關(guān)注，成為昨日線上線下的絕對(duì)熱點(diǎn)。(來(lái)源:南方都市報(bào))

8月14日上午10時(shí)，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官（CEO）劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博，表示“京東大家電三年內(nèi)零毛利”、“從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。同日下午4時(shí)，蘇寧易購(gòu)（蘇寧電器B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）執(zhí)行副總裁李斌在微博以“明天9：00開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷(xiāo)”宣布應(yīng)戰(zhàn)：“蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”，并承諾被發(fā)現(xiàn)購(gòu)入價(jià)高于京東將反饋兩倍差價(jià)賠付。

對(duì)于京東發(fā)動(dòng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的理由，各界議論紛紛。雖然劉強(qiáng)東自稱(chēng)因多次被“陰”最后對(duì)手“利用地方政府來(lái)整京東”才宣戰(zhàn)，但有“陰謀論”者卻揣測(cè)，宣戰(zhàn)前夜蘇寧電器恰巧宣布將發(fā)規(guī)模不超過(guò)80億元人民幣的公司債券，京東此舉在于逼迫信托公司大量出貨蘇寧以致其股價(jià)暴跌，若有人惡意收購(gòu)或致蘇寧易主。劉強(qiáng)東隨后反駁，但蘇寧對(duì)此并未表態(tài)。14日一早，蘇寧股價(jià)大跌7.11%創(chuàng)下4年來(lái)新低，15日開(kāi)盤(pán)再跌3.4%，在午間蘇寧宣布二股東將增持10億元后才急速逆轉(zhuǎn)漲停收盤(pán)并創(chuàng)下近期成交金額新高。

雖然京東宣戰(zhàn)時(shí)間點(diǎn)詭異，但此等“陰謀論”畢竟無(wú)從考究，其實(shí)即使沒(méi)有其他任何緣由，只憑雙方的市場(chǎng)份額也必將有一戰(zhàn)。況且，眾所周知3C產(chǎn)品方為京東核心品類(lèi)，劉強(qiáng)東也承認(rèn)了3C對(duì)京東的重要性，根據(jù)電商行業(yè)微博發(fā)布的戰(zhàn)前數(shù)據(jù)，此次打價(jià)格戰(zhàn)的大家電只占京東收入的10%，卻是蘇寧的主要業(yè)務(wù)，用10%沖擊對(duì)手的主營(yíng)業(yè)務(wù)，這筆賬怎么算都是合算的。

價(jià)格戰(zhàn)大幕拉開(kāi)，有一種普遍的擔(dān)憂就是，惡性競(jìng)爭(zhēng)拖垮資金鏈薄弱的中小型渠道形成渠道壟斷，最終導(dǎo)致廠方與消費(fèi)者皆失去議價(jià)能力，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)也表示“此次價(jià)格大戰(zhàn)讓消費(fèi)者享受短暫時(shí)間的廉價(jià)商品，最后將用壟斷結(jié)束廉價(jià)家電時(shí)代”。如果這是一場(chǎng)真正的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，這樣的擔(dān)憂是十分有必要的，但從目前的狀況來(lái)看，似乎并未發(fā)生有人期盼有人愁的真價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)后，雙方均被網(wǎng)友爆出曾在戰(zhàn)前先漲價(jià)后降價(jià)，且網(wǎng)頁(yè)間斷性無(wú)法打開(kāi)、價(jià)格低廉卻缺貨等電商慣用促銷(xiāo)手法也頻繁出現(xiàn)。根據(jù)與此戰(zhàn)無(wú)甚利益關(guān)系的網(wǎng)易有道購(gòu)物助手?jǐn)?shù)據(jù)，大家電品類(lèi)京東與蘇寧商品重合度不超過(guò)11%，意味著其余的無(wú)法比價(jià)，而截至昨日下午1點(diǎn)其宣布雙方價(jià)格趨平，同價(jià)商品數(shù)量增加。而根據(jù)京東老對(duì)手一淘的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)降價(jià)商品僅4.2%，部分品類(lèi)出現(xiàn)超半數(shù)商品缺貨狀況；主角雙方降價(jià)的大家電比例僅6%，而“打醬油”的國(guó)美降價(jià)商品比例卻高達(dá)16.6%。難怪據(jù)中廣網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)表示，京東和蘇寧“仍然有利可圖，根本不是低成本傾銷(xiāo)”，因此不屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)而不會(huì)采取行動(dòng)。商務(wù)部表示今日將在新聞例會(huì)中對(duì)價(jià)格戰(zhàn)表態(tài)，是與昨日說(shuō)法相同或出面干涉，且拭目以待。

宣戰(zhàn)原因不明，消費(fèi)者的實(shí)惠亦如同霧里看花，因此這場(chǎng)發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)效果仍待觀察。實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)國(guó)美、蘇寧打得不少，但都是在平面媒體大打廣告，這次網(wǎng)絡(luò)約架引發(fā)網(wǎng)媒紙媒廣泛關(guān)注等同免費(fèi)宣傳。而且，從昨日戰(zhàn)況來(lái)看，京東和蘇寧都有可能正在竊笑。蘇寧宣布，截至15日18點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）比去年同期增長(zhǎng)了近10倍，瀏覽量（PV）增長(zhǎng)了近12倍，整體銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)10倍；而在15日上午11點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)僅拉開(kāi)兩小時(shí)，京東透露家電銷(xiāo)售額已突破2億元。在這樣的銷(xiāo)售額面前，什么宣戰(zhàn)理由或都已成浮云。但是，應(yīng)該看到，消費(fèi)者并未從這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)上獲得多少實(shí)惠，若長(zhǎng)此以往的口惠而不實(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)電商品牌的傷害將是長(zhǎng)久的。至于新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平判斷的“中國(guó)商業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代”的拐點(diǎn)，這恐怕還未能一步登天地達(dá)到，尤其大家電類(lèi)線下仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，隨著各種電商大戰(zhàn)的“滴水穿石”也許會(huì)逐步改變消費(fèi)者習(xí)慣。不過(guò)，這些都是往后的事了。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過(guò)賠本占領(lǐng)市場(chǎng)，以市場(chǎng)規(guī)模融得新資金進(jìn)而并購(gòu)對(duì)手，這是高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)模式。

8月15日，在無(wú)數(shù)網(wǎng)民見(jiàn)證下，京東商城、蘇寧和國(guó)美的價(jià)格大戰(zhàn)如期爆發(fā)。這場(chǎng)以市場(chǎng)洗牌為目標(biāo)的直接較量，注定不會(huì)立刻產(chǎn)生勝負(fù)，贏家輸家，尚難定論；是否真有輸贏，也難定論。這場(chǎng)牽涉各方資金實(shí)力、生產(chǎn)商供應(yīng)鏈、物流控制力的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槠洳菝庀⑹降闹甭剩豢赡懿昏徬掠≯E，甚至電子商務(wù)市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，也可能因此變化。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”洗了什么牌？直接效應(yīng)有兩個(gè)。一是參與各方大大推進(jìn)了“去庫(kù)存化”。倉(cāng)儲(chǔ)成本的降低和現(xiàn)金流的回收，對(duì)于優(yōu)化各方的財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)，有正面作用。在這一進(jìn)程中，因?yàn)榻祪r(jià)銷(xiāo)售，消費(fèi)者也能獲得部分實(shí)利。從這個(gè)角度說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，有雙贏的一面。

但是，這是有代價(jià)的雙贏。從價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)程看，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)友質(zhì)疑優(yōu)惠商品何以比價(jià)格戰(zhàn)之前還貴，商品價(jià)格何以先降后漲，優(yōu)惠商品何以有價(jià)無(wú)貨等情況時(shí)，電商企業(yè)付出品牌形象成本的風(fēng)險(xiǎn)也在加大，即使上述情況只是偶發(fā)事件，甚至難以印證。實(shí)際上，這是必然要付出的代價(jià)。從價(jià)格戰(zhàn)起源看，讓利消費(fèi)者并非初衷，至少不是唯一初衷，更大的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲取更大的市場(chǎng)份額，然后吸引新一輪投資。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)中，提升消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)不是主要訴求。因此，在讓利過(guò)程中，除價(jià)格因素有利于消費(fèi)者外，保障消費(fèi)者權(quán)益等配套機(jī)制，仍付之闕如。

在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，電子商務(wù)供應(yīng)者所展現(xiàn)出的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)，也不可避免地會(huì)影響到他們與生產(chǎn)商之間的合作關(guān)系。生產(chǎn)商——特別是價(jià)格戰(zhàn)主打產(chǎn)品電器高度同質(zhì)化，且缺乏技術(shù)躍升手段，生產(chǎn)商們必須依靠盡可能多的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)薄利多銷(xiāo)贏得市場(chǎng)，而電商市場(chǎng)是不可喪失的重要渠道。此次價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了電商的定價(jià)權(quán)。如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，生產(chǎn)商的利益不可能不受到?jīng)_擊，特別是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)。

同樣受沖擊的還有實(shí)體店。此次價(jià)格戰(zhàn)，在電子商業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)之外，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)體店的意圖同樣明顯。好的一面看，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形同倒逼，要求實(shí)體店通過(guò)創(chuàng)新盡早實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，避免被電商吞噬。然而，就全局性商業(yè)利益來(lái)看，電商之間、電商與實(shí)體店之間的博弈，是抬高了博弈成本還是能在充分博弈之后降低成本，進(jìn)而使消費(fèi)者長(zhǎng)期受益，尚未可知。

“京蘇價(jià)格戰(zhàn)”，戰(zhàn)略依據(jù)依然是通過(guò)賠本占領(lǐng)市場(chǎng)，以市場(chǎng)規(guī)模融得新資金進(jìn)而并購(gòu)對(duì)手，這是高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)模式。這種風(fēng)險(xiǎn)表面看是商家承擔(dān)，實(shí)際上消費(fèi)者也要承擔(dān)，這是需要警惕的。畢竟，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終能否實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)、乃至社會(huì)的正收益或負(fù)收益，是有標(biāo)準(zhǔn)的。一要看消費(fèi)者是否能成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，二要看市場(chǎng)生態(tài)是進(jìn)化還是退化，三要看商業(yè)文明程度是否提高。相對(duì)于商家之間的輸贏，這是更重要的命題。

本報(bào)特約評(píng)論員徐立凡

京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。此言一出，立即引來(lái)對(duì)手反擊。蘇寧易購(gòu)宣稱(chēng)，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，國(guó)美電器則宣布，網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%，還有一些電商“不甘寂寞”，紛紛參戰(zhàn)。

電商價(jià)格戰(zhàn)，這不是第一起，也不會(huì)是最后一起，這幾年，電子商務(wù)“價(jià)格戰(zhàn)”打過(guò)不少，都曾引起很大的風(fēng)波。

此次京東商城成立了“打蘇寧指揮部”，要把蘇寧“往死里打”。對(duì)手也不示弱，大有不是你死就是我亡之勢(shì)。有人覺(jué)得這是鬧劇，有人憂心忡忡，嘲諷、懷疑、反感、不正常，各種反應(yīng)都有，其實(shí)沒(méi)有必要這么緊張。

價(jià)格戰(zhàn)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種形式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下價(jià)格戰(zhàn)不可怕，價(jià)格戰(zhàn)不可免，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然現(xiàn)象。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)改進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)管理，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者獲得更大便利，市場(chǎng)的活力與完善程度也能不斷提升。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在價(jià)格問(wèn)題上，企業(yè)想競(jìng)爭(zhēng)也是“有勁使不上”，現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)遍地開(kāi)花，風(fēng)起云涌，你爭(zhēng)我斗，競(jìng)爭(zhēng)激烈，總體正常。

彩電價(jià)格大戰(zhàn)就是個(gè)例子。自上世紀(jì)80年代始，彩電價(jià)格戰(zhàn)一波接一波，屢戰(zhàn)不息。有的品牌是消失了，但也正是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，彩電企業(yè)由幾百家收縮為幾十家，彩電市場(chǎng)得到優(yōu)化，消費(fèi)者可以買(mǎi)到物美價(jià)廉的彩電。

允許競(jìng)爭(zhēng)、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，就是要?dú)g迎企業(yè)“打架”，并且要真打、合法地打。

有的價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)放煙幕彈，作出的承諾不能兌現(xiàn)，或者打折兌現(xiàn)。比如之前京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚讨g的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，誠(chéng)信、物流、售后服務(wù)等問(wèn)題曝露出來(lái)，有的企業(yè)有不良記錄在身。這一次的價(jià)格戰(zhàn)，也有人反映參與的網(wǎng)站有的低價(jià)買(mǎi)沒(méi)貨，高價(jià)買(mǎi)卻可以發(fā)貨。玩花樣、耍弄消費(fèi)者，這樣的表現(xiàn)，消費(fèi)者是記得的，也應(yīng)該被行業(yè)和市場(chǎng)記錄在案。

違法地“打架”，在降價(jià)上就是一個(gè)低價(jià)傾銷(xiāo)問(wèn)題。低價(jià)傾銷(xiāo)導(dǎo)致價(jià)格信號(hào)扭曲，并且違反市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。如果電商價(jià)格戰(zhàn)有此行為，必須理直氣壯、旗幟鮮明地反對(duì)并制止。

只要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)消失，而且必然會(huì)是一個(gè)普遍現(xiàn)象；沒(méi)有或明或暗的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而未必是正常現(xiàn)象。對(duì)于此次電商價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)區(qū)分價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題與企業(yè)的具體行為問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)，可以靜觀企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，不必憂心如焚，合法競(jìng)爭(zhēng)、真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)，都樂(lè)見(jiàn)其成。

8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東再掀價(jià)格戰(zhàn)，矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧、國(guó)美。8月15日早上9時(shí)11分，劉強(qiáng)東發(fā)布了一條微博，引人注目的并非透露“這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)由我們家電采銷(xiāo)副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮”，而是配發(fā)的照片上赫然寫(xiě)著“打蘇寧指揮部”。劉強(qiáng)東“瘋狂反撲”的決絕，以及價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致的殘酷，由此約略可見(jiàn)端倪。

戰(zhàn)火方起，適宜靜觀其變。但各種莫名其妙的擔(dān)憂也隨之而來(lái)，比如擔(dān)心這場(chǎng)高調(diào)開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，會(huì)損害行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者利益，有論者甚者要求有關(guān)部門(mén)進(jìn)行行政干預(yù)。

擔(dān)憂的邏輯并無(wú)新奇之處：價(jià)格戰(zhàn)是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而如此殘酷甚至惡性的價(jià)格戰(zhàn)，肯定會(huì)使參戰(zhàn)者兩敗俱傷，不僅傷害企業(yè)利益，也使得中國(guó)家電市場(chǎng)無(wú)法建立合理有序乃至良性的市場(chǎng)秩序，從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展；雖然消費(fèi)者暫時(shí)可能得到些微小利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，打垮一切對(duì)手會(huì)使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷，消費(fèi)者享受廉價(jià)商品的時(shí)代將會(huì)很快失去。

就理論談理論，當(dāng)然可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)果。但殘酷競(jìng)爭(zhēng)并不等于惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)再怎么低級(jí)，也無(wú)法表明參戰(zhàn)者都是傻瓜。市場(chǎng)在某種程度上永遠(yuǎn)有其合理性，只要接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就無(wú)法回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須遵循市場(chǎng)的邏輯。

電商混戰(zhàn)正式開(kāi)打之前，是氣勢(shì)洶洶的口水戰(zhàn)。蘇寧電器副董事孫為民公開(kāi)炮轟京東為“傳銷(xiāo)”，劉強(qiáng)東則說(shuō)：“如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元?！彼瑫r(shí)還宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利，而且所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發(fā)狠”，引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑。但這樣的“發(fā)狠”當(dāng)不得真，因?yàn)槠髽I(yè)存在的邏輯就是要掙錢(qián)，股東也一定要掙到錢(qián)。即便暫時(shí)出現(xiàn)“低于成本”，也是為了將來(lái)把錢(qián)掙到。何況，此次價(jià)格戰(zhàn)未必真的出現(xiàn)“低于成本”的情況。外界想當(dāng)然理解的所謂“成本”，未必就是企業(yè)認(rèn)可的成本。可以用“賠本”去賺吆喝，但賠本的買(mǎi)賣(mài)肯定誰(shuí)都不干。

根據(jù)京東8年來(lái)年年虧損，有人認(rèn)為不該再打價(jià)格戰(zhàn)。但劉強(qiáng)東的一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！這個(gè)股東真的不在乎自己的錢(qián)嗎？真的有人能傻到認(rèn)為這個(gè)股東“人傻錢(qián)多”？

消費(fèi)者大可不必去為所謂企業(yè)利益、行業(yè)發(fā)展這類(lèi)宏大命題憂心忡忡，你只管享受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的實(shí)惠就好。值得警惕的永遠(yuǎn)是，以宏大命題為借口，慫恿政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行行政干預(yù)。

雖然有不允許企業(yè)低于成本競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定，但政府真的能確切知道成本是多少嗎？果真如此，那還需要市場(chǎng)干什么？即便不否認(rèn)政府有時(shí)候可以干預(yù)一下，但必須說(shuō)，行政干預(yù)市場(chǎng)，能做的基本上就是把短痛變成長(zhǎng)痛。至于擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)壟斷，這不能說(shuō)沒(méi)有道理，但大體也屬于操心過(guò)度。市場(chǎng)的公平就在于：消費(fèi)者終將為自己的不理性埋單。而教會(huì)消費(fèi)者理性消費(fèi)的，只能是市場(chǎng)，不可能是什么關(guān)心民生的有形之手。

“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果一個(gè)賣(mài)家90%的銷(xiāo)量都來(lái)自淘寶，你的面前總會(huì)站著一個(gè)馬大爺；如果京東、淘寶各占一半，你在馬云和劉強(qiáng)東面前永遠(yuǎn)是大爺！”這是本次電商價(jià)格戰(zhàn)一方主帥劉強(qiáng)東前不久的一句話，理解了它，就不會(huì)擔(dān)心什么價(jià)格戰(zhàn)了。

充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，兩強(qiáng)相遇，互相廝打，這在表面看來(lái)是野蠻，卻可能是“商戰(zhàn)文明”，真正地讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)，從而獲得更大市場(chǎng)份額，也是一種市場(chǎng)正義。

由京東商城掀起的電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格大戰(zhàn)，引發(fā)了大規(guī)模的圍觀。有人在燒錢(qián)，有人在叫喊，有人在思考，有人在嘲笑，甚至，也有人認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)損害消費(fèi)者的利益，而表示反對(duì)。

這場(chǎng)8月15日早上開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)，或許會(huì)載入電商市場(chǎng)發(fā)展的史冊(cè)。對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)，此事可謂意義重大，但對(duì)于參戰(zhàn)的企業(yè)而言，是高招還是昏招，只能讓時(shí)間去判斷。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)勃興的電子商務(wù)，在最近三年的時(shí)間里，爆發(fā)式增長(zhǎng)。但是，除了阿里巴巴的模式之外，其他的垂直電商，幾乎都處在大規(guī)模的虧損燒錢(qián)狀態(tài)。

電商都在爭(zhēng)做“活雷鋒”，提供更加便宜的商品，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)，實(shí)現(xiàn)愉悅的購(gòu)物過(guò)程。燒錢(qián)的意義，目前來(lái)看，僅僅在于培養(yǎng)了一大批網(wǎng)上消費(fèi)者。這些消費(fèi)者，形成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，逐漸冷漠。燒錢(qián)者或許會(huì)成為“烈士”，但消費(fèi)者，已經(jīng)離不開(kāi)電商。

必然有電商會(huì)在以?xún)r(jià)格大戰(zhàn)為代表的競(jìng)爭(zhēng)中，喪失江湖地位，甚至逐漸凋零。但也總有資本認(rèn)為，自己是幸運(yùn)兒。

京東商城的投資者，是不是幸運(yùn)兒？目前還不好說(shuō)。

至少蘇寧電器旗下的蘇寧易購(gòu)，愿意爭(zhēng)奪家電電商老大的地位。

京東商城在8月14日宣布第二天“打蘇寧”，就在同一天，蘇寧宣布募資80億元。由于蘇寧是上市公司，其80億募資的動(dòng)作，要早于京東的宣布。從邏輯上來(lái)看，可以認(rèn)為，打蘇寧，是對(duì)蘇寧儲(chǔ)備80億資金的狙擊。

14日當(dāng)天，蘇寧股價(jià)應(yīng)聲大跌。但次日，蘇寧立即宣布10億元增持，股價(jià)隨即大漲。

巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)跑，不大可能因?yàn)閮擅镀遄記Q定勝負(fù)。近兩天的舉動(dòng)，只是兩大巨頭博弈的小小棋子。

京東掀起的這次價(jià)格戰(zhàn)，很可能是殺敵八百自損一千的舉動(dòng)。但不能因此就說(shuō)其不理性。即便是劉強(qiáng)東拍腦袋的決定，但其背后也應(yīng)該有其不得不這樣做的原因。

作為旁觀者，既沒(méi)有替京東擔(dān)心，也沒(méi)有必要替蘇寧憂慮。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，兩強(qiáng)相遇，互相廝打，這在表面看來(lái)是野蠻，實(shí)際上卻是“商戰(zhàn)文明”，這樣的爭(zhēng)奪，固然有人會(huì)疼痛，但只要贏得消費(fèi)者，就代表了市場(chǎng)正義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，市場(chǎng)的繁榮，離不開(kāi)這種野蠻。真正地讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)，可以說(shuō)，野蠻而又美好。京東的此次主動(dòng)出擊，是真正的價(jià)格戰(zhàn)，還是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，尚有待觀察。

回顧30年來(lái)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正是在這種野蠻的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)初被國(guó)外品牌一統(tǒng)江湖的市場(chǎng)，在一輪輪的廝殺過(guò)程中，本土品牌不僅沒(méi)有喪失陣地，反而走向了世界。

當(dāng)下階段，電商仍然要做“活雷鋒”，燒錢(qián)必然要繼續(xù)。這一點(diǎn)，京東商城的投資者應(yīng)該清楚：電商模式代表“先進(jìn)生產(chǎn)力”，但做電商未必就能成功。燒錢(qián)，是解決焦慮必經(jīng)之路，但燒錢(qián)本身，又可能增加焦慮。廝殺，就成為了必然。

□王海濤（財(cái)經(jīng)媒體人）

“噱頭”玩過(guò)頭

或有法律風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)外宣傳低價(jià)的生意噱頭固然會(huì)帶來(lái)一時(shí)的生意，但過(guò)頭的噱頭會(huì)破壞誠(chéng)信，還涉及法律風(fēng)險(xiǎn)。

本次電商價(jià)格戰(zhàn)涉及兩大法律風(fēng)險(xiǎn)：一、企業(yè)的宣傳中含有虛假的內(nèi)容，有欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌；二、涉嫌以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。而且根據(jù)這些電商網(wǎng)站的宣傳內(nèi)容，幾乎是兩者必居其一。

比如下面這兩條針?shù)h相對(duì)的微博：

京東負(fù)責(zé)人：“京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無(wú)底線的便宜，如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元！”

蘇寧負(fù)責(zé)人：“任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)反饋者兩倍差價(jià)賠付。”

如果大家都遵守自己的承諾，理論上雙方的價(jià)格應(yīng)該此起彼伏地不斷調(diào)整，最終調(diào)整為零，此時(shí)就會(huì)觸發(fā)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中有關(guān)“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品”的規(guī)定。而反之，就涉及有關(guān)虛假宣傳的禁止性法律規(guī)定。

根據(jù)多家的第三方網(wǎng)站的比價(jià)結(jié)果，促銷(xiāo)當(dāng)天沒(méi)有任何一家網(wǎng)站所有產(chǎn)品價(jià)格絕對(duì)低于另一家網(wǎng)站，各家網(wǎng)站各款產(chǎn)品價(jià)格互有高低，另有部分產(chǎn)品價(jià)格相同。此外，不少網(wǎng)友抱怨某些網(wǎng)站連夜提價(jià)，價(jià)格比促銷(xiāo)前還高的情況。

很多人也許會(huì)認(rèn)為，做生意不是寫(xiě)論文，噱頭必不可少，即便有些忽悠的內(nèi)容也是正常的。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自由競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該遵循誠(chéng)信的原則，如果不誠(chéng)信的市場(chǎng)主體不受到遏制，是對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不公平。根據(jù)劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，如果這種情況持續(xù)，將導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，恪守誠(chéng)信的市場(chǎng)主體被淘汰出局。

而誤信促銷(xiāo)內(nèi)容而購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品的消費(fèi)者也是受害者，甚至有可能導(dǎo)致部分感覺(jué)受騙的消費(fèi)者喪失對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任感。

應(yīng)該說(shuō)，本次微博電子商務(wù)促銷(xiāo)大戰(zhàn)反映了中國(guó)真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：慘烈但不規(guī)范。

□游云庭（上海大邦律師事務(wù)所合伙人律師）

電商火拼不會(huì)“畸形、無(wú)序、惡性”

8月15日，京東商城號(hào)稱(chēng)“無(wú)底線便宜”再次挑起戰(zhàn)火，蘇寧以“史上最強(qiáng)促銷(xiāo)”應(yīng)戰(zhàn)，騰訊易訊、國(guó)美商城也紛紛加入戰(zhàn)端。

大戰(zhàn)還未正式打響，就有不少?lài)^人士出來(lái)?yè)u頭說(shuō)“不”了。什么“畸形拼價(jià)的結(jié)果將會(huì)消滅競(jìng)爭(zhēng)而不是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)”、“惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)后果會(huì)傳導(dǎo)到制造業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然讓渡于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”，等等。

我卻要說(shuō)，這場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)不管參戰(zhàn)各電商是出于什么目的，在這過(guò)程中有可能出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，但客觀上總是有利于消費(fèi)者的，消費(fèi)者可以買(mǎi)到更便宜的大家電。這總好過(guò)那些壟斷行業(yè)里壟斷企業(yè)形成價(jià)格同盟，被壟斷商品的不合理價(jià)格遲遲不會(huì)下跌。

中國(guó)的GDP總量和綜合國(guó)力似乎決定了中國(guó)消費(fèi)需求已經(jīng)接近國(guó)際水平了。而實(shí)際上由于普通民眾收入水平較低、內(nèi)需嚴(yán)重不足，決定了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)要求層次還是停留在比較低的水準(zhǔn)上。在市場(chǎng)消費(fèi)的三大需求——價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)中，追求價(jià)格便宜似乎還是普通消費(fèi)者的第一消費(fèi)要求。前段時(shí)期芭比、百思買(mǎi)、家得寶等主要以個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)為特色的外資商店在華關(guān)門(mén)，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

至于說(shuō)到這樣的價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)最終消滅競(jìng)爭(zhēng)形成壟斷，不要說(shuō)在大眾日用商品的電子商務(wù)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的領(lǐng)域中難以形成壟斷，即使能夠形成壟斷，那么作為市場(chǎng)秩序的規(guī)范者和維護(hù)者——行政部門(mén)可以依照《反壟斷法》拆分壟斷企業(yè)。而不是在競(jìng)爭(zhēng)之前或者之中去中止競(jìng)爭(zhēng)。所以，不管京東是為了達(dá)到多少規(guī)模而不計(jì)血本搶占市場(chǎng)份額，它都不可能最后形成壟斷而抬高壟斷價(jià)格以找補(bǔ)回來(lái)。

明白這個(gè)前提下，這場(chǎng)由京東引起的電商價(jià)格戰(zhàn)不可能變成畸形、無(wú)序、惡性的競(jìng)爭(zhēng)。

□郁慕湛（上海 學(xué)者）

“價(jià)格戰(zhàn)”工具需要善用

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，任何商品的價(jià)格差異很容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所以商品價(jià)格在不同地區(qū)和商家之間正在被拉平。而且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，事情正朝著有利于消費(fèi)者的方向發(fā)展。

所以，京東的舉動(dòng)，對(duì)于促進(jìn)電商行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大以及提高消費(fèi)者暫時(shí)的福利，是有利的；只要合法合理，則是值得肯定的。

歷史上一些價(jià)格攪局者都促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。例如，在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)者和領(lǐng)先者，但是它發(fā)起了價(jià)格大戰(zhàn)，在幾年的時(shí)間里，讓多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者退出了市場(chǎng)，成功地讓微波爐的價(jià)格降低了三分之二以上，而且促進(jìn)了行業(yè)品質(zhì)的提升。最終，格蘭仕并沒(méi)能壟斷市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地仍然很大。這樣的價(jià)格攪局者對(duì)于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展功不可沒(méi)。

現(xiàn)在京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，而且蘇寧積極應(yīng)戰(zhàn)，如果二者不是搞炒作噱頭，不是比誰(shuí)能虧得更多、虧得更久的話，必將導(dǎo)致其他電商巨頭跟進(jìn)，使電商市場(chǎng)擴(kuò)大。同時(shí)由于電商對(duì)于單個(gè)廠商的巨大優(yōu)勢(shì)，電商們集體拼價(jià)格，將導(dǎo)致家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格重心下移。

不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)只是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)形式，尤其是在商品價(jià)格趨同的情況下，質(zhì)量保障和售后服務(wù)才是決出電商高低勝敗的關(guān)鍵。因此，只要京東蘇寧善用價(jià)格戰(zhàn)的工具，在手法合理合法的條件下，不妨樂(lè)觀看待。

當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不能止步于價(jià)格戰(zhàn)，在誠(chéng)信上和服務(wù)上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，才是電商未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本大計(jì)。

□陳東海（上海 學(xué)者）

■ 圍觀

@賀海進(jìn)：資本戰(zhàn)爭(zhēng)最好的結(jié)果是干掉同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)局部壟斷，然后升高價(jià)格資本回流。但是京東和國(guó)美都沒(méi)有徹底干掉對(duì)方的可能，局部高地來(lái)回爭(zhēng)奪，其實(shí)炒作效果大于實(shí)際戰(zhàn)略效果。

@黃大仙_Jane：這一戰(zhàn)，不管虧多少，短時(shí)間內(nèi)圈那么大一筆資金，就已經(jīng)完勝了。劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)不缺錢(qián)，其實(shí)他們?nèi)钡木褪清X(qián)。

@笑歌行：剛才一哥們兒在QQ上憤憤地說(shuō)：一切以沒(méi)有庫(kù)存為前提的打折降價(jià)都是耍流氓！

新華網(wǎng)北京8月15日電（“新華視點(diǎn)”記者劉敏、南婷、王暉余）“三年內(nèi)零毛利”“不低于對(duì)方賠兩倍差價(jià)”……短短幾天內(nèi)，京東、蘇寧、國(guó)美三家電商的“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化。一邊是電商“鬧得歡”，一邊是消費(fèi)者“隔岸觀火”。這是正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是畸形的“價(jià)格火拼”？中國(guó)電商模式暴露出哪些弊端？消費(fèi)者真能得到最后的“實(shí)惠”？

專(zhuān)家指出，電商行業(yè)低價(jià)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)，這樣的鬧劇不應(yīng)一再上演。

便宜無(wú)底線，電商“論劍”還是“論賤”？

“比國(guó)美、蘇寧便宜不足10%，立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券?！?4日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上的高調(diào)承諾，引發(fā)電商業(yè)軒然大波。

緊隨此博，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌在微博上表示“8月15日上午9時(shí)起，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，否則賠兩倍差價(jià)”。國(guó)美電器的反擊則更直接“明天9時(shí)起，國(guó)美電器電子商城全線商品價(jià)格比京東商城低5%?！?/p>

一石激起千層浪。一些消費(fèi)者打算血拼一把。記者注意到，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)因繁忙一度無(wú)法打開(kāi)，京東則是在9點(diǎn)過(guò)后的20分鐘里，接到將近5000萬(wàn)元的訂單，高過(guò)往常。

但也有一些消費(fèi)者提出，這是一場(chǎng)聯(lián)手廣告秀，賺取無(wú)數(shù)眼球，“作秀”成分居多。還有一些消費(fèi)者提出，京東此次促銷(xiāo)主打大家電品種，這些都是耐損耗品，一次置辦后能使用多年，而小家電這類(lèi)更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，則不在“零毛利”之列，顯得誠(chéng)意不足。網(wǎng)友“2012王者歸來(lái)了”的抱怨代表了一部分人的質(zhì)疑：全是高端存貨不好賣(mài)的，這樣降法只是你們?nèi)叶际芤妗?/p>

對(duì)此，一位電商負(fù)責(zé)人向記者坦承，會(huì)出現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于供貨商價(jià)格的可能性；此外，促銷(xiāo)的初衷也有清空庫(kù)存，回流資金的考慮。

另一位電商負(fù)責(zé)人吐露了同樣的“苦衷”：消費(fèi)不振，當(dāng)前電商行業(yè)面臨消費(fèi)萎縮、庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題，這也使得電商現(xiàn)金回流的壓力很大，不得不采用價(jià)格手段參與激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“從京東‘網(wǎng)上約架’到‘見(jiàn)招拆招’，看不出太多理性的成分?！敝袊?guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海說(shuō)。本輪的“價(jià)格戰(zhàn)”看不出是為消費(fèi)者提供多樣性的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，只是一味壓低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己“圈客戶(hù)”的目的。

無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大，“拼價(jià)盛宴”傷到了誰(shuí)？

“價(jià)格戰(zhàn)若慘烈到?jīng)]有任何底線，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)對(duì)行業(yè)造成毀滅性打擊。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)說(shuō)，消費(fèi)者在享受到曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品后，其實(shí)這種優(yōu)惠并不能持續(xù)。

易觀國(guó)際分析師陳壽送說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，表面上是在品低價(jià)盛宴，但實(shí)際上消費(fèi)者在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中，提前預(yù)支了消費(fèi)需求，也會(huì)造成下半年電器銷(xiāo)售后勁不足，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，此前在商品零售行業(yè)就曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。一家知名彩電供貨商告訴記者，現(xiàn)在的電商競(jìng)爭(zhēng)就如十年前的家電零售業(yè)一樣，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)拼市場(chǎng)份額，到頭來(lái)是剛剛萌芽的電器業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在“過(guò)度廝殺”中被遏制。由此一來(lái)，一些企業(yè)占據(jù)定價(jià)權(quán)，造成很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“制造成本不斷降低”但“居民購(gòu)買(mǎi)價(jià)格居高不下”的矛盾局面。

“價(jià)格戰(zhàn)”火拼誰(shuí)會(huì)笑到最后？“若勝出者獨(dú)占市場(chǎng)壟斷定價(jià)，這樣到頭來(lái)消費(fèi)者就連貨比三家的權(quán)利都會(huì)喪失了。”中國(guó)人民大學(xué)商法學(xué)教授、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉俊海對(duì)記者說(shuō)。

“短期的超值并不代表長(zhǎng)期利益?！眲⒖『Ｕf(shuō)，“鷸蚌相爭(zhēng)的結(jié)果不是有利于消費(fèi)者，消費(fèi)者要理智，不要喝彩推波助瀾。”此次價(jià)格戰(zhàn)與去年的騰訊與360“3Q大戰(zhàn)”有相似之處，選擇其一便不能選擇其二，等于逼迫消費(fèi)者作出唯一選擇。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌指出，“價(jià)格戰(zhàn)”瘋狂歸瘋狂，但不能觸及法律底線。他認(rèn)為，目前出現(xiàn)的情況與有關(guān)法律規(guī)定明顯抵觸，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條，“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品”，以及《價(jià)格法》第十四條，“經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為，包括為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益?！?/p>

一旦無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大，整個(gè)家電行業(yè)也會(huì)對(duì)電商說(shuō)“不”。一位家電生產(chǎn)商對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在廠商普遍對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持觀望態(tài)度。當(dāng)前廠商利潤(rùn)本來(lái)就不高，電商持續(xù)壓低價(jià)格，這是逼著我們“跳水”。

電商模式現(xiàn)短板 “價(jià)格戰(zhàn)”豪賭需終結(jié)

此次“口水戰(zhàn)”已不是電商第一次“掐架”。今年6月份先后發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)的還有天貓商城以及庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店等其他電商。數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)。

這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”似乎還在發(fā)酵，其他電商還在紛紛加入“拼價(jià)”行列。劉俊海說(shuō)，這表現(xiàn)出電商行業(yè)企業(yè)不健康的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，暴露出我國(guó)電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺。

“這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)雖激烈，但一點(diǎn)不好看！”馬光遠(yuǎn)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)掩飾不了中國(guó)電子商務(wù)這些年來(lái)商業(yè)模式和盈利模式的欠缺?！苯陙?lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，為擴(kuò)大地盤(pán)，只能用這種不可持續(xù)的手段。至于差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)水準(zhǔn)等，對(duì)中國(guó)的電商而言，實(shí)在有點(diǎn)高難度。

邱寶昌則認(rèn)為，電商公平競(jìng)爭(zhēng)法律法規(guī)待健全。此次價(jià)格戰(zhàn)反映出我國(guó)相關(guān)法律還不完善，隨著科技的發(fā)展，交易行為發(fā)展很快，應(yīng)該未雨綢繆，針對(duì)現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的問(wèn)題制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。

“要盡快出臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)者之間公平競(jìng)爭(zhēng)的原則和規(guī)則，用法律約束不公平競(jìng)爭(zhēng)?！鼻駥毑f(shuō)。

劉俊海說(shuō)，相關(guān)主管和主導(dǎo)部門(mén)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)某些違規(guī)行為及時(shí)叫?；虿樘?，促進(jìn)電商行業(yè)良性健康發(fā)展。他透露，《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》正在制定之中。